COVID-19 бьет не только по здоровью людей, но и по здоровью брендов. Я замечаю, что часть компаний напрочь прекращает коммуникацию. «Ведь если бизнес закрыт, то наверное, лучше молчать?» — думают они.
Но правда в том, что люди не могут поставить свою жизнь на паузу, даже заперевшись дома. Когда карантин закончится, они спросят: «А где ты был, бренд? Что ты делал, когда мне было плохо? Куда исчез, дезертировал, когда мы тут страдали?» Клиенты хотят вас слышать, и статистика это подтверждает: всего 8% пользователей считают, что бренды должны прекратить рекламу в связи с пандемией.
Так как же строить коммуникацию в кризис?
Разобраться, в каких «отношениях» с реальностью ваши клиенты
Потребители находятся в разных «отношениях» с наступившей реальностью. Кто-то в фазе отрицания («Мне не страшен никакой вирус»), кто-то в состоянии гнева («Всё и все меня раздражают»), кто-то — принятия или торга («Если я и все будут делать так, то все быстрее пройдет»), некоторые в депрессии («Нужно просто перетерпеть»).
Люди по-разному проходят эти фазы, кто-то может застыть в одной из них на весь период пандемии. Вирусы мутируют так же, как и отношение людей к происходящему. Вы можете увидеть, как конфликтуют представители разных точек зрения в соцсетях, как на ходу вырабатываются новые нормы (например, «Нужно ли стучать на тех, кто нарушает режим изоляции?», «Что важнее: безопасность или свобода?»).
Найти общее у всех типов потребителей
Когда рушатся системы и привычный порядок вещей, у людей возрастает запрос на системность и упорядоченность. Три архетипа коммуникации, которые работают в этом поле – Ruler, Caregiver, Creator.
Чтобы достучаться до потребителей, бренду важно проявить в коммуникации одну или несколько функций:
- Ruler — четкость, незыблемость, «всё разрулим!». Примеры месседжей: «Мы выделяем деньги на исследования вируса», «Мы, не взирая ни на что, работаем, доставляем товары», «Это война, но у нас все четко и слаженно, мы победим».
- Caregiver — забота, эмпатия, защита. Примеры месседжей: «Мы делаем скидки на услуги, товары, на которые никогда не было скидок». «Мы никого не увольняем из наших сотрудников», «Мы заботимся о врачах, потому что они заботятся о вас».
- Creator — новые способы решения. Примеры месседжей: «Мы переделываем все бизнес-процессы под новую реальность», «Выдумываем на ходу, шьем маски вместо нашей продукции», «Даем вам инструменты, контент, идеи, чтобы вы могли себя занять», «Мы научим вас чему-то новому».
Откровенничать и шутить
Уровень недоверия к информации вырос, поэтому от брендов ждут не лакированной реальности, а Ugly Truth. Лучше неприкрытая правда, чем заискивание и молчание. Ведь если вы честны в описании проблем, вам можно верить и в другом.
Это не значит, что брендам нужно отказаться от юмора. Если проводить аналогии с пропагандой и коммуникацией военного времени, одной из самых действенных форм были шутки, юмор и сатира.
Стать клиенту другом
Если вы еще им не стали:) Люди в интернете ищут не общую информацию («Всем ли угрожает вирус? Нужно ли сидеть дома?»), а то, что может помочь лично им («Какая вероятность заразиться коронавирусом у 45-летнего водителя автобуса с сахарным диабетом?»). Бренд, выступающий в роли индивидуального советника, помощника, друга, станет более востребованным в будущем. Потребители не забудут вашей помощи, и отплатят лояльностью.
Поэтому как никогда важно создавать индивидуальные рассылки, предложения, показывая, что вы осознаете положение, в котором оказался конкретный человек, понимаете его жертвы и лишения. Многим этого достаточно, чтобы не забыть о вашем бренде во время пандемии.
Поставить себя на их место
Хотя у людей, наверное, стало больше свободного времени, и теоретически они могут потреблять больше информации от брендов, в реальности все сложнее. За внимание людей конкурирует разнообразный развлекательный контент: сериалы, игры.
Многие ограждаются от бренд-сообщений, поскольку не планируют ничего покупать, или испытывают раздражение, потому что не могут позволить себе траты в кризис.
Однако — и это очень важно — люди чутки к сообщениям, которые они могут трактовать как те, что облегчают их текущее положение и которые пригодятся в случае обострения ситуации.
Проверить ваши сообщения по таким критериям:
- Уникальность. Ваше сообщение отличается от того, что говорят все ваши конкуренты.
- Неожиданность. Ваше сообщение выходит за рамки того, что ожидают от вашего бренда.
- Краткость. То решение, которое вы предлагаете потребителям, можно упаковать в название услуги или в одно предложение.
- Скорость. Ваше решение поможет решить пусть небольшую проблему потребителя, но прямо сейчас.
Проявить гибкость
Планирование и разработка коммуникаций также должна быть изменена на период пандемии. Создайте внутри организации так называемую «команду быстрого реагирования», штаб принятия блиц-решений, который способен разрабатывать и запускать кампании с мгновенной скоростью.
Для этого сразу же придется отложить в сторону стандартные процедуры, темплейты и брендбуки. Но экстраординарные времена требуют экстраординарной скорости.
Кроме того, возможно, именно для вашего бизнеса сейчас самое время навести порядок в брендинге, базах данных и рассылках, подчистить сайт. Мелкие задачи откладывались до лучших времен, так почему бы не заняться ими, когда наступили худшие?
Кризис должен остановить активность тех, кто не имеет планов на жизнь после кризиса. А для тех, кто уверен в дальнейшем развитии, кризис — это платформа для увеличения доли рынка и планирования.
Кавер: Unsplash
Гифки: Giphy