Branded Content: лучше собственный или спонсируемый?

Branded Content: лучше собственный или спонсируемый?

Притворитесь, будто вы читаете это дома и вам до сумасшествия захотелось сладкого. В шкафу у вас есть ингредиенты, чтобы состряпать кекс с шоколадом и карамелью по рецепту, который выглядит просто потрясающе и вы никогда его не пробовали. Кроме этого, на углу есть отличная дорогая пекарня. У вас есть выбор — подождать и увидеть неочевидный результат собственного выпекания или получить кекс прямо сейчас. Но они бывают только ванильные. Что вы сделаете?

Многие рекламодатели встречаются по существу с тем же вопросом, по мере того, как branded content вырастает как альтернатива digital-рекламе. Надо ли им самим производить свой контент или покупать его у кого-то другого? Креативность, контроль, скорость, качество и стоимость — все поставлено на кон. Что выбрать?

General Electric (GE) создает собственные медиа для потребностей бренда, такие как Ecomagination.com — информационный сайт про технологии и окружающую среду. Cadillac, с другой стороны, выбрал спонсирование сайта о путешествиях Gallivant, на месяц пока что. Модель Virgin Mobile — создавать бесчисленное количество списков, которые они выкладывают на своем аккаунте BuzzFeed.

Это все примеры branded content, но в каждый инвестировали абсолютно по-разному. Спонсирование контента на медийных площадках может стоит значительно больше, чем создание контента на вашей собственной территории, такой как микросайт или блог. Но у каждого подхода есть свои плюсы и минусы.

Катрина Крейгвелл, диджитал-маркетинг менеджер в компании GE, которая все еще продолжает экспериментировать в digital media, говорит, что ее выбор в качестве среды для публикации — это Tumblr, который предлагает объемную отстроенную сеть с определенной демографией (в основном подростки и технически-грамотные специалисты, скучающие на работе). Новейшая контентная платформа GE — txchnologist.com работает исключительно на Tumblr.

Обладание медиа-платформами в таком виде дает спонсору полный контроль над сообщением, давая возможность развивать уникальный и запоминающийся тон, а также вовлекать читателей и зрителей на домашнем пространстве бренда с уникальным дизайном бренда. Но, как скажет кто угодно в медиа, построение преданной аудитории требует терпения, координации и лидерства, не считая таланта создавать привлекательные истории. Бренды сталкиваются с дополнительным вызовом усмирения множества «корпоративных кухарок», которые обычно хотят влиять на любые исходящие коммуникации (включая юриста компании и племянницу генерального директора, которая считает, что она редактор). Управление всеми этими потоками требует редактора, уполномоченного быть рулевым.

Внутренние сложности заставляют множество рекламодателей пугаться и покупать отвлекающие и раздражающие как уколы баннеры и ТВ-ролики. Средний CTR и длительность пользовательского вовлечения на собственных медиа-платформах может быть в десять раз больше, чем в обычной баннерной кампании. Но убедить одного босса подождать роста результатов шесть месяцев, если поверхностные результаты могут быть куплены прямо сейчас, может стать магическим подвигом.

Вот так и получается спонсорский контент.

В прошлом году GE спонсировала небольшой цикл публикаций на BuzzFeed, названный «The GE Show.» Одна из публикаций — «60 самых красивых кино GIF»ок» , которая является примером нового типа визуальных медиа (по существу это все еще картинки с хорошим разрешением и наложенным видео), получила около 120 ответов 1000 шейров. Публикация мгновенно стала популярной, генерируя десятки тысяч просмотров, находясь на главной BuzzFeed, а также дополнительный трафик от друзей 1000 читателей.

Как это было в случае с BuzzFeed и The GE Show, спонсор получает основную мысль истории и право утверждения, а издатель создает истории в своем собственном тоне и стиле. Издатель может маневрировать постами для получения показателей, за которые платит рекламодатель.

С простотой приходят и свои минусы: отсутствие контроля, в креативе и исполнении; аудитория лояльная в первую очередь к издателю, и во вторую к рекламодателю (пользователи BuzzFeed находятся там, потому что они любят BuzzFeed); а также сложность захватить трафик для контента ретаргетингом со спонсорского размещения там, где контент втиснут в дизайн медиа площадки. Размещение спонсорского кода в форме новостной подписке или кукис для ретаргетинга контента требуют специального программирования, которое предусматривает пересмотр кода, контракты и т. д.

Однако, когда бренды объединяются с развитыми издателями, такими как Forbes, The Atlantic и Gawker (одними из нескольких медиа у которых есть подобные BuzzFeed спонсорские контентные программы), они могут перенимать доверие существующей аудитории этих площадок. Исполнительный директор Mashable Шарон Федер сказала мне как то: «Наши читатели любят наших рекламодателей из-за контента, который они спонсируют». Когда BMW ставит свою подпись под проектом Mashable «Innovation Series» и воздерживается от того, чтобы говорить про автомобили (согласно редакционной политике портала), пользователи ценят и уважают BMW, больше, чем если бы она запустила рекламой им в лицо. «Спасибо, что не дергаете нас», — говорят они. «И спасибо за отличный контент».

Как журналист, я с нетерпением жду, когда спонсируемый контент станет маяком для медиа бизнеса, который терпит бедствие. Как владелец бизнеса, я бы предпочла, чтобы все мои бренд-истории жили на моем сайте, но каждый бы мог распространять их по миру через социальные сети. Я не хочу тратить десятилетия, выстраивая доверие и достоверность как издатель, но я хотела бы заработать эти вещи в долгосрочной перспективе. Я не уверена, что у меня будет возможность получить этот кекс и съесть его без объединения с большим издателем.

Потому я верю, что ответ на первоначальный вопрос статьи «владеть или спонсировать» это — «и то и другое». Много брендов объединяются с медиа компаниями на короткой дистанции и со временем подчеркивают свои собственные контентные цели по мере того, как их программы зреют, они видят результаты и они получают внутреннее согласие организации. По существу они арендуют, чтобы обладать. Но возможно наиболее успешные контентные программы всегда будут содержать микс из собственного и спонсорского. И в то время, как медиа и рекламодатели делают эту модель лучше, настоящие победители — покупатели, которые получают любые кексы, какие они захотят.

Перевод с AdAge.com