Новость о новом назначении на должность маркетинг-директора «Укрпочты» Артура Цвинтарного приятно порадовала рынок. Мы решили прояснить, почему Артур так круто сменил рынок, правда ли Укрпочту ждет ребрендинг и как будут мерять успешность проведения кампании.
Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов
Головне завдання, щоб у Укрпошти не було маркетингових витрат, а були маркетингові інвестиції та дуже позитивний ROMI
Артур Цвинтарный
маркетинг-директор Укрпочты
С кем конкурируете? Какое состояние рынка сервиса почтовой связи?
Створіть ефективні PR стратегії разом з експертами Foundation Coffee Roasters, TWID, БФК Gulliver та ще понад 90 провідними брендами!
12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як розробити ефективні PR-стратегії, підвищити впізнаваність бренду та залучити нових клієнтів через сучасний маркетинг і співпрацю з лідерами думок.
Забронювати участь
Укрпошта — це не просто пошта. Бізнес компанії побудований на трьох китах — логістика та поштові послуги, фінансові послуги й торгівля.
В кожному сегменті є свої компанії, які ведуть свій бізнес досить динамічно і на які потрібно, в тому числі, орієнтуватись при плануванні своєї діяльності.
Звісно, на ринку поштово-логістичних послуг — це компанії, які за обсягами наданих послуг займають 2 та 3 місця після Укрпошти. Ринок активно розвивається, суттєво росте ринок електронної комерції. Укрпошта, і я, до речі, як потенційний клієнт про це не знав (що також буде одним з перших завдань) вже встигла запустити сервіс безкоштовної доставки товарів, куплених в Китаї на AliExpress. Якщо нема бажання чекати безкоштовної доставки — можна замовити сервіс ePacket. Тоді доставка взагалі можлива від 7 до 10 робочих днів. По Україні діє сервіс Прискорена пошта. Це також мене приємно здивувало.
Одним словом вже є певні результати та переваги для клієнтів, які потрібно доносити до клієнтів. Попереду — дуже багато цікавих нових проектів, послуг та завдань.
Але для початку я би сказав, що головний конкурент Укрпошти — сама Укрпошта.
Мається на увазі її стара система менеджменту та менталітет, який, на жаль, поки що панує в компанії. Це досить схоже з тим, що відбувається в нашому суспільстві. Мається на увазі, перш за все, патерналізм. Це — державне, не моє, держава все-рівно допоможе, навіщо надмірно працювати, якщо результати моєї діяльності ніяк не прив’язані до моєї мотивації тощо. Саме цим зараз займається нова команда менеджерів — шукає та прибирає ці дисбаланси, запускає нову систему мотивації, налагоджує керованість системи.
Почему решили так кардинально сменить рынок и фронт работ?
Я працював в банківській сфері з 2001 р., з них в сфері маркетингу — 10. Внутрішньо відчував, що час спробувати щось нове — і коли в Фейсбуці побачив пост Ігоря Смілянського про те, що Укрпошті потрібен Супермен-директор з маркетингу, ні секунди не вагався і, віджавшись 30 раз від підлоги (колись 100 за хвилину міг:), почав готувати свою презентацію.
К чему приступите в первую очередь и как собираетесь менять брендинг и позиционирование Укрпочты?
В першу чергу детально вивчу діючу цільову аудиторію, бо, на жаль, допоки не було досліджень, які чітко б відповідали на питання — хто наш клієнт в розрізі різних послуг, чому він обирає Укрпошту, чи порадив би він Укрпошту своїм друзям, рідним, чому тощо.
На сьогодні є декілька сценаріїв розвитку бренду та позиціонування Укрпошти, в тому числі, ті, які пропонувались мною на конкурсному відборі (40 кандидатів приймали участь), який саме підійде краще всього — буде зрозуміло після стратегічної сесії, яка пройде в кінці жовтня.
У будь-якому випадку новий бренд — це не буде просто гарний прапор на старих відділеннях аж допоки в цих відділеннях Mystery shopping не покаже зміни в якості обслуговування, позитивні зміни в NPS, ставленні до клієнта, вміння продавати, одним словом зміни того самого Mindset тощо. Я буду намагатися дуже ревно відстоювати саме таку позицію — новий бренд — це знак якості. Якщо нова послуга або старі відділення відповідають високим стандартам — такі відділення та послуги отримують новий брендінг. Ні — значить ми поки що чесно кажемо клієнтам — знаємо проблеми, змінюємось, просимо Вашої допомоги та трішки зачекати.
Какие из навыков прошлых должностей помогут в управлении маркетингом Укрпочты?
Я вірю, що будь-який досвід — як професійний, так і особистісний — допомагає людині вирішувати нові завдання, впоратися з викликами. Тому можу відповісти просто — усі.
Как и по каким показателям поймете, что получилось достичь запланированного и компания эффективна?
Буду і вже при плануванні певних активностей заявляю дуже просту методику — бізнес будує прогноз, як буде без реклами.
Звісно, з урахуванням сезонності, активності конкурентів тощо. Ми його погоджуємо з усіма зацікавленими сторонами, включаючи фінансові служби. Потім ми визначаємо цілі, які хочемо досягти протягом рекламної кампанії, фіксуємо їх.
Після проведення кампанії аналізуємо результати, фактори, які, можливо не врахували, і знаходимо дельту між відкорегованим прогнозом і фактом. Після цього або протираємо зірку в лобі, щоб краще сяяла, або працюємо над помилками і намагаємось наступного разу показати ще кращий, ніж хотілося б результат. Головне завдання, щоб у Укрпошти не було маркетингових витрат, а були маркетингові інвестиції та дуже позитивний ROMI.
