Инфлюенсеры, бренды, деньги за промо: блиц-опрос о коммуникационной кампании в поддержку вакцинации

Индонезийского блогера с 50 млн подписчиков вакцинируют в прямом эфире. Krispy Kreme раздает пончики вакцинированным покупателям в США. А как проактивная позиция брендов и инфлюенсеров может повлиять на вакцинацию населения Украины?

На четыре вопроса о коммуникационной кампании в поддержку вакцинации отвечают Сергей Дидковский, PR-стратег, совладелец Ресторанские, Наталья Ольберт-Синько, управляющая партнерша агентства Be—it Health & Social Impact, One Philosophy Group, Татьяна Сахарук, генеральный директор Глобального договора ООН в Украине, Анна Юровицкая, Communications Team Lead Таблеточки, Инна Калинина, PR Team Lead ЛІГА:ЗАКОН.

1. 3 важных ингредиента грамотной коммуникационной кампании в поддержку вакцинации.

Кампания не может существовать без продукта. Показывая необходимость вакцинации, следует обеспечить ее наличие и объяснить процедуру получения вакцины. По шагам.

2. Популяризация вакцины с помощью публикаций инфлюенсеров — ваше мнение.

У каждой ЦА свои инфлюенсеры. Одними лишь политиками/чиновниками в телевизоре не обойтись. Для женщин 40+ нужен Олег Винник, для мам с детьми — свои блогеры плюс условный Комаровский. Для пенсионеров — свои и так далее. На каждую ЦА нужно минимум 5 авторитетных для них ЛОМов.

3. Можно ли платить деньги блогеру за промо вакцинации?

Нет.

4. Могут ли бренды подключаться к промо вакцинации? И должны ли согласовывать свои PR активности в этом направлении с МОЗ?

Да, если это общенациональные бренды с высоким покрытием аудитории. Типа Новой почты. Ведь, помимо ЛОМов, нужны и охваты.

1. 3 важных ингредиента грамотной коммуникационной кампании в поддержку вакцинации.

Для хорошої комунікації на підтримку вакцинації мають бути наявні три P:

• Product — вакцина у доступній кількості зі зрозумілим календарем вакцинації та зі зрозумілою логістикою.
• People — усі дослідження доводять, що українці у питаннях здоров’я найбільше довіряють лікарям, тому медичні працівники — це потужний голос для підтримки або непідтримки вакцинації, особливо для людей старшого віку.  І цей голос має бути знайомим, який я знаю і якому довіряю. Також ми щойно провели дослідження, яке показує, що 65% опитаних людей старшого віку дослухаються до порад своїх молодших рідних. Тому робота напряму з аудиторією, і з тими, кому наша аудиторія довіряє, — це важливий елемент якісної комунікації. І наостанок — це хто мав би не говорити про вакцинацію. Якщо б була можливість заборонити політикам коментувати вакцини і вакцинацію, це дуже б допомогло з підтримкою кампанії.
• Promotion — залучення тих каналів комунікації, яким наша цільова аудиторія найбільше довіряє, які читає/дивиться/слухає і звідки отримує інформацію для того, щоб приймати рішення щодо вакцинації. 

2. Популяризация вакцины с помощью публикаций инфлюенсеров — ваше мнение.

На війні з пандемією всі методи хороші, тому залучення лідерів думок — це в принципі добре. Тільки тут виникає запитання «щоб що»? І на яку аудиторію працюють ці інфлюенсери? Якщо на молодших — щоб вони переконали старших, тоді чи було це в комунікації, чи зчитали ми такі повідомлення? Ну і найважливіше — що далі.

3. Можно ли платить деньги блогеру за промо вакцинации?

Ні, це не та тема, яку можна «купити за гроші».

4. Могут ли бренды подключаться к промо вакцинации? И должны ли согласовывать свои PR активности в этом направлении с МОЗ?

Дослідження говорять про те, що люди від бізнесу чекають більше включеності в соціально значимі теми та активну позицію по цих темах. Нещодавно наш клієнт, приватна медична мережа «Добробут»провела публічну вакцинацію своїх медичних працівників із залученням медіа. Щоб своїм прикладом показати, що вакцинація  безпечна, і що медики мають вакцинуватися, щоб захистити себе, і щоб мотивувати інших людей це робити. Наша команда запустила інформаційний ресурс, де простою мовою ділимося експертизою і даними, що розвінчувати міфи про вакцини та вакцинацію. Таких прикладів і кейсів має бути більше з різних сфер. 

1. 3 важных ингредиента грамотной коммуникационной кампании в поддержку вакцинации.

• Безопасность для жизни
• Надёжность
• Опыт других (стран), подтверждённый статистическими данными

2. Популяризация вакцины с помощью публикаций инфлюенсеров — ваше мнение.

Считаю, что поделиться информацией о существовании вакцины и видах они могут, всё-таки, это актуальный социальный вопрос.

3. Можно ли платить деньги блогеру за промо вакцинации?

Любая деятельность, связанная с распространением информации, и блогерская в том числе, так или иначе оплачивается. И блогеры за свою деятельность платят налоги. Смотря кто будет платить. Если компания- изобретатель вакцины, то это их право и способ распространения информации.

Если государство, в частности МОЗ, — то это верный способ охватить большую ЦА и повысить осведомлённость.

4. Могут ли бренды подключаться к промо вакцинации? И должны ли согласовывать свои PR активности в этом направлении с МОЗ?

Брендам стоит подключиться к вакцинации. Вакцинация — это в целом об осведомлённости. Если мы не будем вакцинироваться, то ещё долго придётся уходить на локдауны, соблюдать масочные режимы и следить за неутешительной статистикой. Лучше согласовывать активности с МОЗ, это будет гарантией подачи достоверной информации.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Рынку фармы нужно мышление FMCG: какая роль маркетологов в вакцинации мира

1. 3 важных ингредиента грамотной коммуникационной кампании в поддержку вакцинации.

• Своевременность
• Четкие и понятные месседжи
• Прицельная работа с ключевыми целевыми аудиториями

2. Популяризация вакцины с помощью публикаций инфлюенсеров — ваше мнение.

Отношусь позитивно, но не когда это выстрелы по воробьям.

1. Однозначно должна быть стратегия таких публикаций. Сейчас в первую очередь вакцинируют медиков, работников образования, пожилых людей — значит, разговаривать с этой аудиторией должны их авторитеты. Если врача призывает вакцинироваться бьюти-блогер — это именно тот самый выстрел вхолостую.
2. Если уже так вышло, что публикацию о вакцинации сделал условный бьюти-блогер, то классно, если там будут заложены правильные месседжи, а не просто: «Я вакцинировалась и вам советую». Прекрасно конечно, но как мне это сделать? Куда идти? Какая инструкция? Примером хорошего месседжа может быть: «Поговорите за своими бабушками и дедушками, пусть не отказываются от вакцинации, ведь последствия от вируса точно больше, чем от вакцины».
3. Наличие критериев, кто такой инфлюенсер, а самое главное четкие обязанности инфлюенсера (количество публикаций, месседжи, диалог с аудиторией и т.д.), раз уж получил вакцину раньше всех остальных.

3. Можно ли платить деньги блогеру за промо вакцинации?

Считаю, что в период пандемии, карантина и вообще ограниченного доступа к вакцине такие вопросы не должны возникать. Это неэтично и антигуманно. Нельзя не только платить, но и брать эти деньги.

4. Могут ли бренды подключаться к промо вакцинации? И должны ли согласовывать свои PR активности в этом направлении с МОЗ?

Бренды могут подключаться к промо вакцинации, но думаю, что, пока нет общей национальной стратегии по продвижению вакцинации, риски получить негатив со стороны клиентов крайне велик. Но если стратегии нет, то хотя бы в МОЗе должны разработать коммуникационный тулкит с рекомендациями о том, как бренды могут поддержать промо вакцинации.

1. 3 важных ингредиента грамотной коммуникационной кампании в поддержку вакцинации.

• Понятные простые месседжи от экспертов — что, почему, зачем, как. Нужные ясные и прозрачные ответы на вопросы, которые волнуют общественность. В том числе FAQ на провокационные вопросы. Что это за вакцина, почему выбрали ее, почему нужно вакцинироваться и где можно это сделать.
• Индивидуализированные посты (текст, фото и видео) от лидеров мнений в разных аудиториях (разных возрастных групп).
• Широкий охват разных каналов коммуникации на регулярной основе. Регулярно отвечать на вопросы, не выпадать из общения. Отвечать на запросы медиа, делать видеовключения в соцсетях и на ТВ. Не только о количестве заболевших и статусах зон, а давать ответы на вопросы.

2. Популяризация вакцины с помощью публикаций инфлюенсеров — ваше мнение.

Да, конечно. Но смотря кто. Только ни у кого я не получила ответ как, после постов у ЛОМа, его подписчикам, читателям получить ту самую вакцину. Уже есть большое количество желающих сделать прививку, но они не знают, как и где. И об этом как раз нет информации.

3. Можно ли платить деньги блогеру за промо вакцинации?

Если это коммерческое промо лекарства конкретной фармакологической компании, то да (но с припиской на консультацию у врача). Это прямой запрос на рекламное размещение у блогера. В данной ситуации — нет, так как это социальная поддержка, и всегда можно договориться с блогерами как с активными гражданами страны, правильно (опять-таки) донести им информацию, ответив на вопросы, дав четкие и понятные ответы, как их посты могут помочь. И что потом делать, какие ответы давать аудитории блогера.

4. Могут ли бренды подключаться к промо вакцинации? И должны ли согласовывать свои PR активности в этом направлении с МОЗ?

Могут, почему нет?! Согласовать — да. Известные крупные компании регулярной рассказывают о своих КСО проектах (закупка медикаментов, аппаратов для дыхания, поддержки врачей). Как правило, их деятельность проходит в рамках партнёрства с фондами, структурами в госсекторе. Партнёрские отношения — это более успешные проекты априори, при грамотно выстроенной кампании, с зонами ответственности сторон, с более широкими охватами и глубоким проникновением в аудиторию, рынки и т.д.

Кавер: MMR