Какой бриф
Социальная реклама вряд ли сработает, если она давит на чувство вины или перенасыщена трагической музыкой — от такой зрителю хочется отгородиться. Другое дело — креатив, вдохновляющий на действия, которые общество расценивает положительно.
«Соціальна реклама має бути чіпляючою. Для цього підійде неочікуваність, сміливість і заклик до дії. Останній пункт особливо важливий. Після перегляду у людей має сформуватись чіткий план» — комментирует Виталий Капустян. Прошлой весной он с соавтором Ильей Янковским получил каннское золото Young Lions 2019 за ролик Nature Lover.
В ролике от The Martin Agency хватает всего: дерзости, неожиданного поворота сюжета и призыва.
Капустян: «Нам розповідають історію виродка, показують його аморальні вчинки. Потім створюють переломний момент і пояснюють, що навіть таку людину один крок може перетворити на рятівника». Видео работает на задачу: вдохновить зрителей дать разрешение на посмертное донорство органов.
Хорошая реклама не поучает и не просто информирует, а запускает социальные процессы и, главное, предлагает механизм решения: «Після перегляду соціалки глядач має чітко розуміти, що йому зараз робити — підписати петицію, подзвонити в поліцію чи на гарячу лінію, вийти на мітинг, перейти на сайт з інструкцією, дати пожертву тощо» — говорит директорка фестиваля социальной рекламы Molodiya Festival Наталя Шевчук.
Мало огня
Социальной рекламы в Украине хватает, вопрос в качестве. Наталя Шевчук: «Зараз її в основному роблять держструктури, міжнародні організації та ГО. Суми, які вони можуть виділити на такий контент у 90% не ринкові, тому і якість відповідна. У той час як на Заході соціалку часто створюють бренди. З нашого досвіду виробництва скажу так: те, що зараз держава, ГО чи міжнародні організації дають на соціалку в гривнях, має бути в євро. Тоді працюватиметься комфортно і якість, відповідно, зросте».
Неправительственным организациям и другим заказчикам качественный продукт часто не по карману. Ситуацию может исправить партнерство с бизнесом и брендами.
На контрастах
Для успеха на долгую перспективу стоит иметь не один, а серию продуктов, которые постепенно помогают обществу выработать полезные привычки и отказаться от морально устаревших.
Наталя Шевчук: «Забороні хутрової індустрії в Чехії передувала інформаційна кампанія. В її рамках зняли 2 соціалки. Перша — мила і смішна. Вона отримала багато лайків, репостів і позитивних коментарів.
Друга — шокуюча, із документальними кадрами зі шкуродерень. Її не дуже шерили і лайкали, зате вона принесла багато підписів під петицією і пожертви».
Вторник лучше пятницы
В прошлом году Украина официально присоединилась к международной инициативе #GivingTuesday (у нас – #ЩедрийВівторок). Движение вдохновляет отдельных благотворителей, публичных людей и бизнес объединяться вокруг добрых дел.
«Наша комунікаційна задача — розповісти про ініціативу якомога більшій кількості українців та показати, що, по-перше, робити добро — це приємно, а, по-друге — що допомагати може кожний, і не обов’язково грошима. Ще можливо долучатися часом чи талантами» — объясняет координаторка проекта Люба Раинчук. Чтобы добиться результата, «Щедрий Вторник» использует разные каналы коммуникации — от диджитала и медиа до телевидения и наружной рекламы.
Наружную рекламу инициативы второй год размещает сейлс-хаус BigMedia (группа
компаний BigBoard Ukraine/ JCDecaux). В прошлом году она появилась на 82 плоскостях в восьми городах: Киеве, Днепре, Запорожье, Львове, Одессе, Харькове, Николаеве и Кривом Роге.
По данным «Щедрого Вівторка» в городах, где BigMedia осуществило размещение, отзыв на инициативу значительно выше.
Кавер: Unsplash