Благодаря цифровым технологиям маркетинговые услуги впервые обогнали традиционную рекламу по прибыльности

Согласно опубликованному ежегодному рейтингу журнала Advertising Age, в минувшем году впервые большую часть дохода мировых рекламных холдингов составили поступления от предоставления маркетинговых услуг, а не традиционной рекламы. Главной причиной революции на рекламном рынке, по словам его участников, стал рост популярности цифровых технологий. Эксперты считают, что подобное развитие рынка ожидает и Украину, однако не ранее чем через два-три года. 

Общая выручка рекламных холдингов в мире в прошлом году составила порядка $50 млрд, что на 8,7% больше, чем годом ранее. Крупнейшим и наиболее динамичным рекламным рынком в мире остаются США: рост в прошлом году составил 8,8% – до $28,2 млрд. Из них 52,6% приходится на холдинги "большой четверки" – Omnicom Group, WPP, Interpublic и Publicis. С 2001 года первое место в мировом рейтинге крупнейших рекламных компаний, по версии Advertising Age, занимает Omnicom Group, увеличивший доход в прошлом году на 8,5% – до $11,38 млрд. В то же время Interpublic, занимавший первую позицию в 2000 году и спустившийся к 2003 году на третье место, может оказаться четвертым уже в 2007 году. Эксперты Advertising Age отмечают более динамичный рост холдинга Publicis.

Прошлый год, по данным отчета, стал переломным для всего мирового рынка рекламы. Впервые агентства получили больше половины выручки от предоставления маркетинговых услуг, а не традиционной рекламы. Так, в США на долю последней пришлось всего 46,4% доходов рекламных холдингов. Большую же часть выручки принесла интерактивная реклама, direct marketing, sales promotion, реклама в сфере здравоохранения и PR. В целом, за прошлый год рынок маркетинговых услуг вырос на 13,1% – до $15,1 млрд, в то время как традиционная реклама только на 4,2% – до $13,1 млрд, что стало самым низким показателем с 2003 года.

Участники рынка объясняют высокие показатели доходов от маркетинговых услуг ростом популярности цифровых технологий. "Потребитель стал тратить больше времени на цифровые медиа, чем на традиционные",– пояснил президент FCB Draft Лоренс Бощетто. Именно усиление сегмента маркетинговых коммуникаций подвигло Interpublic в 2006 году к объединению своего медиаагентства FCB с маркетинговым агентством Draft. "Если вы до сих пор не имеете значительной доли в сегменте интерактивной рекламы, вы не останетесь на рынке надолго",– уверен главный исполнительный директор промоушн-агентства Momentum Worldwide (Interpublic) Крис Вейл. "Среди маркетинговых решений, которые мы сейчас предлагаем клиентам, практически не осталось тех, в которых бы не использовался 'цифровой компонент'",– соглашается президент маркетингового агентства Arc Worldwide (входит в Publicis Group) Марк Лэндсберг.

По мнению аналитиков, ориентация на рекламу с использованием цифровых технологий во многом способствовала росту доходов Omnicom Group в прошлом году. В структуре его доходов на долю инновационного маркетинга пришлось 57,2%. Среди холдингов "большой четверки" наименьший показатель у Publicis – 30%. Однако после покупки в прошлом году за $1,3 млрд агентства цифрового маркетинга Digitas эксперты ожидают рост доходов Publicis в этом сегменте. Эта сделка стала крупнейшей в сфере слияний и поглощений в маркетинге в 2006 году. Всего за прошлый год четверка крупнейших рекламных холдингов инвестировала в создание более 20 международных интерактивных агентств.

Впрочем, в Украине, по мнению экспертов, цифровой маркетинг станет популярным не ранее 2010 года. Пока подобные услуги предоставляет только одно агентство – Ogilvy One (WPP Group), а конкурирующие холдинги открывать аналогичные подразделения пока не намерены. "Пока доходы от предоставления услуг цифрового маркетинга не окупают затраты на содержание целого агентства",– говорит генеральный директор Publicis Group Ukraine Олег Попенко. Так, по данным Cortex (Publicis Group), объем интернет-рекламы на Украине в 2006 году составил $4 млн, а к 2011 году достигнет $50 млн. Объем рынка рекламы, использующей мобильные телефоны, в стране не исследуется. "Развитие рынка цифрового маркетинга на Украине напрямую зависит от проникновения цифровых технологий и внедрения технологии 3G. Для их развития необходимо не менее двух-трех лет",– прогнозирует директор департамента телекоммуникаций Samsung Electronics Ukraine Дэниел Десонг Ра.