«Бесчинства» от Nokia
Холодная и по скандинавски сдержанная Nokia не боится шокировать потребителя ипользуя откровенные и эпатажные рекламные решения. Историю мировых брендов продолжает крупнейший производитель мобильных телефонов, пятый мировой бренд по версии компании Interbrand и журнала BusinessWeek, бренд №1 в Азии и Европе, стоимость которого составляет $33,7 млрд. Самая крупная компания в Финляндии, доход которой в 2006 году превысил государственный бюджет страны, начинала свою деятельность с производства бумаги. В 1865 году инженер по имени Фредрик Идестам открыл фабрику по обработке древесины в городе Тампере в юго-западной Финляндии. Позднее компания была перемещена в город Nokia, расположенный на берегах реки Nokianvirta, которая давала лучшие возможности для производства гидроэнергии. Соответственно и название компании — гордости финнов происходит от протекающей через город реки. Название Nokianvirta произошло от старого финского слова nokia — так назывался темный пушистый зверек, известный как соболь, позднее — лесная куница. В конце XІX века промышленность остро нуждалась в бумаге, поэтому продажи компании достигли высот, и Nokia развивалась все быстрее и быстрее. Компания поставляла бумагу сначала в Россию, а затем в Англию и Францию. На фабрике работало довольно большое количество работников, и вскоре возле фабрики выросла община. На юге Финляндии до сих пор существует община Nokia на берегах реки Emakoski. В начале ХХ века компания Finnish Rubber Works, производитель товаров из резины, слилась с компанией Nokia и начала использовать Nokia в качестве своего бренда. После Второй мировой войны компания купила основную часть акций Finnish Cable Works, которая выросла благодаря растущей потребности в передаче электроэнергии и телеграфных и телефонных сетей во время Второй мировой войны. Со временем компании Rubber Works и Cable Works объединились и в 1967 году все три компании слились и образовали Nokia Group. Интересно, что на тот момент отдел по электронике осуществлял 3% чистых продаж и обеспечивал работу 460 работникам. Первые мобильные телефоны С 1960-х компания Nokia занимается коммерческими и военными мобильными радиокоммуникационными технологиями. В 1964 году Nokia разработала высокочастотное радио одновременно с Salora Oy. Слияние этих двух компаний в 1979 году привело к образованию Mobira Oy. Компания Mobira Oy начала разработку мобильных телефонов для Nordic Mobile Telephony, которая в 1982 году представила свой первый телефон Mobira Senator. Компания Nokia купила Salora Oy в 1984 году, и, владея 100% компании, изменила имя компании на Nokia-Mobira Oy. Mobira Talkman, появившийся в 1984 году, был первым в мире переносным телефоном. В 1987 году Nokia представила один из первых в мире портативных телефонов Mobira Cityman 900. В то время как телефон Mobira Senator 1982 года весил 9,8 кг, а Mobira Talkman — 5 кг, Mobira Cityman весил всего лишь 800 г с батареей и стоил приблизительно $ 4560. Несмотря на высокую цену первые телефоны буквально вырывали из рук продавцов. Признание за длительное развитие бренда В сентябре 1996 года Nokia получила европейскую награду в сфере рекламы за длительное развитие бренда. Nokia активно трудилась над развитием бренда в период с 1993 по 1995 год, которому предшествовал двухлетний период планирования. Целью компании было создание мирового бренда. Nokia использовала полный спектр маркетинговых элементов для развития своего бренда. Кроме печатной рекламы, Nokia стала первой сотовой компанией, которая инвестировала средства в европейскую телерекламу, например, в MTV в Европе, и спонсировала научные программы на канале CNN. Рекламным партнером Nokia в течение пятилетнего периода развития бренда было финское рекламное агентство SEK & Grey. Первый успех Свою первую мегауспешную телевизионную рекламную кампанию в Китае Nokia осуществила в 1996 году. Тогда китайцы не имели никакого представления о бренде телефона, потому что продажи не осуществлялись напрямую. Даже те пользователи, которые знали о Nokia, думали, что это японский бренд. В ролике представлены две статуи в парке и мужчина, сидящий на лавочке позади них. Раздается телефонный звонок, но не мужчина, как все ожидают, достает телефон. Одна из статуй достает телефон и говорит: «Алло», а затем поворачивается ко второй статуе и продолжает: «Это тебя. Твоя мама». Хотя реклама была несколько необычной для большинства китайских пользователей, которые привыкли к простым рекламным слоганам, она стала довольно популярной и многие помнят ее до сих пор. Согласно исследованиям национального бюро статистики, количество пользователей мобильных телефонов выросло до 13,23 млн. в 1997 году, а в 1999-м количество увеличилось до 43,3 млн. Азиатские новшества Одним из примеров маркетинговой политики Nokia является ее присутствие на рынке Индии. Компания осознала возрастающую важность сельских покупателей, количество которых увеличилось с 300 тыс. абонентов в 1996 году до 55 млн. в 2004-м. Nokia представила свою клавиатуру, непроницаемую для пыли, корпус, который не выскальзывает из рук, и встроенный фонарик. Эти новшества, хотя и незначительные, были сразу же оценены водителями грузовых автомобилей, а затем и более широким сектором сельских покупателей. Свою последнюю рекламную кампанию в Индии в 2007 году Nokia решила провести необычным для себя способом. Для этого она пригласила к сотрудничеству известную звезду Болливуда Ша Рух Хана (Shah Rukh Khan). Рекламная кампания была нацелена на то, чтобы показать, что Nokia является неотъемлемой частью жизни многих людей на примере жизни Ша Руха. Суперзвезда использует разные модели Nokia в различных обстоятельствах и подчеркивает функции телефона. Так, он проверяет свою электронную почту на одном телефоне, в то время как с другого телефона его фаны фотографируют его. В 1998 году Nokia развернула рекламную кампанию в Японии для представления нового телефона с функцией голосового набора номера YO-BE-BA. Кампания охватывала телевидение, газеты, журналы, станционные плакаты и рекламу в поездах. Была использована концепция традиционной Чайной Церемонии, которая воплощала идею общения для представления корпоративного слогана Nokia Connecting people (Объединяя людей). Кампания была призвана объединить древность и современность, Японию и Европу в их едином восприятии эпохи и культуры. Модное сотрудничество С целью продвижения своих июньских показов дом моды Dolce & Gabbana использовал мобильную рекламную сеть Nokia. CTR кампании, проходившей в июне в период показа мужской коллекции Male Collection Fashion Show, составил 10%. Мобильная кампания модного бренда включала демонстрацию рекламных сообщений в сети Nokia Media Networks, мобильный интернет-сайт, с которого пользователям предлагалось скачать контент, а также просмотреть каталог D&G. Рекламный альянс В июне 2008 года Nokia объявила о создании рекламного альянса Nokia Advertising Alliance, с помощью которого бренды могут запускать мобильные рекламные кампании. Программа объединяет компании, предлагающие купоны, таргетинг на основе определения местоположения абонента, системы распознавания изображений и другие новейшие мобильные технологии. В число членов альянса входят i-movo, Mobile Acuity, Mobiqa и uLocate. Данные сервисы интегрируются в сеть Nokia Media Network, что позволяет брендам планировать, реализовывать и анализировать мобильные рекламные кампании посредством единого интерфейса Nokia. «Успех на мобильной платформе требует гораз до большего, чем просто баннерная реклама. У крупных компаний теперь есть возможность предоставления потребителям крайне увлекательного и затягивающего опыта использования мобильных сервисов. Альянс дает брендам доступ к ряду новых мобильных рекламных ходов от одного проверенного вендора», — говорит Майк Бейкер (Mike Baker), вице-президент Nokia Interactive Advertising. Г Занимательные факты В отличие от других современных мобильных телефонов, Nokia не начинают автоматически отсчитывать время соединения звонка, отсчет времени начинается с инициации звонка. В Азии в телефонах Nokia нет цифры 4, так как эта цифра считается несчастливой во многих районах Юго-Восточной/Восточной Азии. Первый в мире коммерческий GSM-звонок был сделан в 1991 году в городе Хельсинки премьер-министром Финляндии Гарри Холкери по телефону Nokia. Рингтон «мелодия Nokia» основывается на гитарной композиции ХIХ века, которая называлась Gran Vals, испанского музыканта Франциско Тайярега. Первоначально этот рингтон назывался «Великий вальс» в телефонах, но затем в 1998 году он был изменен на «мелодию Nokia», когда мелодия стала настолько известной, что к ней обращались не иначе как «мелодия Nokia». Nokia является самой крупной компанией в Финляндии. В 1999 году она увеличила внутренний валовой продукт Финляндии на 1,5%. В 2004 году часть Nokia в ВВП Финляндии составляла 3,5% и ей принадлежала почти четвертая часть экспорта Финляндии в 2003-м. В 2006 году Nokia получила доход, который превысил государственный бюджет Финляндии. Nokia располагает более чем 4500 точками в 85 странах, которые принимают бывшие в употреблении телефоны Nokia. Компания считает, что около половины телефонов, которые уже не используются, просто валяются, что является неоправданными расходами, так как телефоны сделаны из ценных материалов. В феврале 2008 года Nokia осуществила новую телефонную концепцию. Компания произвела телефон, собранный только из переработанных материалов. Корпус телефона произведен из переработанных алюминиевых банок, пластиковых бутылок и использованных автомобильных шин. Экран сконструирован из переработанного стекла, а шарниры — из резиновых шин. Внутренняя часть телефона сконструирована из обновленных частей. В 2006 году дизайн Nokia 8800 признан лучшим в Red Dot, крупнейшем всемирном дизайнерском конкурсе. Цифровая камера телефона была отмечена за свой новаторский, высококачественный дизайн. Это первый мобильный телефон, который сделан из нержавеющей стали и минерального стекла. В мониторе телефона используется более 260 тыс. различных цветов, а рингтоны созданы известным композитором Руичи Сакамото. Скандалы В марте 2004 года в Великобритании разразился скандал относительно рекламной кампании Nokia N-Gage. Протест был вызван рекламными плакатами Nokia. На одном изображалась фотография темной аллеи, под которой было написано: «Именно здесь я взялся за трех парней и заставил их плакать, как маленьких мальчиков». На другом на фоне раздевалки было написано: «Именно здесь я унизил Кева». Подпись на третьем плакате под изображением пустыни гласила: «Именно здесь я оставил Кейт, Люси и Мишель — они умоляли меня продолжить…» Nokia объяснила, что эти фразы — метафоры игрового процесса, а фон говорит о том, что в N-Gage можно играть где угодно. Но объяснениям Nokia не вняли и реклама была запрещена. Просчеты в стратегии В 2004 году Nokia потеряла 6-7% рынка по сравнению с 2003 годом, в то время как ее конкуренты Samsung и Sony Ericsson значительно увеличили объемы продаж. Одним из просчетов стратегии Nokia был несвоевременный запуск очень популярных моделей телефонов в форме раковины (clamshells), так называемых «раскладушек». Они впервые были представлены на рынке американской компанией Motorola, и их успешно начали выпускать компании Samsung и LG Electronics. По оценкам специалистов, 40% продаж в 2004 году должны были составить телефоны новой формы. Как ни странно, но Nokia отказалась последовать этому опыту и понесла ущерб. Вторым слабым местом в стратегии компании стала стоимость мобильных терминалов, а именно — отсутствие широкого спектра телефонов по доступной цене. Жесткая конкурентная борьба требовала снижения цен на телефоны. Компания также сознательно не спешила радовать покупателей своих телефонов высокотехнологичными новинками (цветными экранами, встроенными камерами и т. д.). Например, Nokia недооценила значение цифровых камер: в 2003 году только 6% проданных компанией телефонов имели цифровые фотокамеры, тогда как у Samsung этот показатель составил 18%, а у Sony Ericsson — 30%. Этапы становления 1865 — Фредрик Идестам открыл бумажную фабрику в городке Nokia в Финляндии. 1967 — образована компания Nokia Group — производитель различной продукции от велосипедов до телевизоров и кабелей. 1979 — компания Nokia слилась с компанией Salora Oy, которая занималась разработкой мобильных телефонов. 1982 — Nokia разработала первый в мире цифровой коммутатор DX200. 1984 — Nokia купила компанию Salora Oy и изменила имя компании на Nokia-Mobira Oy. 1987 — Nokia представила свой первый мобильный телефон Mobira Cityman 900 стоимостью $ 4560. 1988 — Nokia купила подразделение компании Ericsson, которое занималось базами данных, и стала крупнейшей компанией в Скандинавии в сфере информационных технологий. 1991 — сделан первый GSM-звонок с помощью оборудования Nokia. 1992 — компанию возглавил Джорма Оллила, благодаря которому компания достигла значительных успехов. Отныне компания занимается исключительно телекоммуникациями. 1995 — Nokia пережила кризис в сфере логистики. 1998 — Nokia становится мировым лидером в производстве мобильных телефонов. Первый спутниковый звонок был произведен с помощью оборудования Nokia. 1999 — Nokia отвоевала 27% рынка мобильных телефонов, Motorola отстала от нее на 10%. 2003 — Nokia выпустила на рынок мобильных телефонов свой первый телефон-игровую приставку. 2004 — Nokia начала первую всемирную рекламную кампанию под лозунгом «1001 причина приобрести телефон Nokia». 2006 — компании Nokia и Siemens AG объединяются и образуют Nokia Siemens Networks. 2007 — Nokia запускает новый бренд Ovi для обеспечения интернет-сервисов. Мобильный гигант приобрел компанию Enpocket — лидера в сфере мобильной рекламы. 2008 — Nokia получила награду 2008 North American Mobility Award от Frost & Sullivan за достижение в области мобильной рекламы. Компания являлась одним из главных спонсоров конференции GC Developers для разработчиков игр. Nokia представила обновленный логотип для платформы N-Gage.