26 Ноя 2007, 22:23

Баинг по-крупному

Подразделение холдинга MultiMedia Group агентство MultiMedia Print специализируется исключительно на баинге прессы. Причем работает в основном в сегменте B2B, в частности для агентств («Максима», «Старком» и др.) Об особенностях баинга по-крупному MMR беседует с директором РА MultiMedia Print Татьяной Третьяк

Баинг по-крупному

Подразделение холдинга MultiMedia Group агентство MultiMedia Print специализируется исключительно на баинге прессы. Причем работает в основном в сегменте B2B, в частности для агентств («Максима», «Старком» и др.) Об особенностях баинга по-крупному MMR беседует с директором РА MultiMedia Print Татьяной Третьяк. Татьяна, расскажите, пожалуйста, с чего началась история компании? Что собой представляет агентство и в чем его фишка? В принципе все достаточно просто — у нас есть уже почти десятилетний опыт работы в медиабаинге — компании MultiMedia Outdoor, нашему старшему товарищу, скоро 10 лет. Мы просто перенесли модель, работающую на рынке наружной рекламы, в прессу, и это сработало! А фишка состоит в том, что мы не являемся в чистом виде рекламным или даже медиаагентством. Со стороны наша деятельность больше напоминает страховой бизнес, нежели рекламный. Хотя суть нашей работы, конечно, рекламная, но методы работы — нет. В отличие от обычных рекламных агентств, которые работают всегда «под клиента» (по принципу есть деньги клиента — покупаем площади, нет — ждем, пока будут), мы пользуемся своими средствами и прорабатываем сделки заранее. Имеем возможность выкупать наперед, например, премиум-позиции или оплачивать какому-то издательскому дому годовую сумму размещения сразу и так далее. Кто ваш целевой клиент? Мы больше интересны агентствам, у которых уже есть эти клиенты, но нет финансовых возможностей и инструментов для улучшения условий, то есть для более эффективных сделок. Смотрите сами, конкурентная среда становится все более агрессивной и борьба за серьезного клиента между большими рекламными группами ужесточается. Соответственно, эти группы ищут возможности для улучшения сделок на медиарынке, чтобы быть конкурентоспособными. В этом и есть наша миссия. Например, в конце прошлого года совместно с агентством CMS мы реализовали достаточно интересную вещь, которую на рынке до нас никто не делал. Суть в том, что мы, объединив свои усилия по переговорам с ведущими издательскими домами, выкупили большое количество последних обложек, которые потом успешно разделили между нашими клиентами. Такая сделка без привлечения собственных средств невозможна по одной простой причине — пока клиенты заплатят деньги, не останется тех последних обложек, которые нужны. А в нашем случае это дало серьезный результат: 97% всех выходов МТС — это премиум-позиции. Соответственно, клиент сразу получил конкурентное преимущество перед другими мобильными операторами, которые рекламировались в прессе. На эту масштабную сделку пришлось привлекать немалые средства — в течение декабря 2006-го и января 2007 года мы инвестировали в рынок около $5 млн. и только сейчас возвращаем себе вложенные деньги.А что по поводу вашей деятельности думают сами издательские дома? Это вопрос, безусловно, непростой. Потому что не все ИД принимают нас с распростертыми объятиями. Но нас это не пугает. И вот почему. Издательские дома сейчас развиваются очень быстро, сам рынок прессы все больше и глубже сегментируется. Например, сейчас в руки к потребителю попадают издания, которых ранее в чистом виде не было — ежедневная деловая пресса, life style, «умный глянец». Но бюджеты клиентов не растут так же стремительно, как количество изданий. Таким образом, если раньше завоевать и удерживать свою долю рынка для начинающего ИД было относительно легко, то сегодня каждый издательский дом разворачивает настоящую стратегическую борьбу за место под солнцем. В таком случае основными задачами издательского дома становятся: 1) снижение себестоимости бизнеса не в ущерб качеству изданий, конечно; 2) расширение портфолио изданий, чтобы претендовать на максимально большой кусок рыночного пирога; 3) не давать развиваться конкурентам, особенно небольшим частным профессиональным изданиям. Я считаю такие небольшие проекты основной угрозой для крупных ИД. Потому что обычно бывает так, что более гибкие и голодные вытесняют большие и неповоротливые издания или как минимум становятся первыми в своей категории, нише и так далее. Здесь есть только один рецепт для крупных издательских домов — делить деньги рынка так, чтобы их не оставалось на другие проекты. Но, пока издательские дома переживают только по поводу, как бы подороже продать ту или иную полосу. И в этом смысле никакие координированные закупки им не интересны. ИД, например, приучили агентства к тому, что у одного и того же агентства существуют разные скидки под разных клиентов. Такой подход мотивируется тем, что у клиентов разные бюджеты. Но это естественно! Разные клиенты — разные бюджеты, но ценность агентства для конкретного издательского дома состоит в том, СКОЛЬКО денег клиента агентство принесет этому дому. Вот за что надо бороться! Пока это не все понимают. Все ли крупные баеры работают с ИД на одинаковых условиях? Безусловно, условия у всех разные. Чтобы получить условия лучше, чем у других, необходимо быть гибче, задействовать новые схемы, быстро реагировать на все изменения рынка, уметь перекраивать понятия, ломать шаблоны и стереотипы. Следовать устоявшимся правилам несложно, более рискованно и, тем не менее, эффективно — не идти на поводу у рынка, а создавать его! Уже сегодня мы задействуем новые для нашего рынка схемы и механизмы ротации средств, что позволяет иметь определенные конкурентные преимущества. Безусловно, одной из составляющих успеха являются долгосрочные договоренности с издательскими домами. Несмотря на то, что на рынке мы присутствуем не так давно, мы детально его изучили, что позволяет быстро реагировать на малейшие его изменения. Расскажите, насколько конкурентен рынок, на котором вы работаете? Не так давно рынок медиабаинга в прессе в своем развитии, как говорится, сдвинулся с мертвой точки. Более того, он начал стремительно развиваться и становиться все более популярным. Результатом этого стало обострение конкуренции и, как ни парадоксально, рост цен. Причины можно называть самые разные — это и медиаинфляция, и нестабильность экономики. Кроме этого, рынок прессы полон рисками. К таковым я бы отнесла законодательство, регулирующее работу субъектов рекламного рынка, а именно ситуация с табачной и алкогольной промышленностью, а также нестабильная политическая обстановка в стране. Кстати, конкуренция сегодня диктует стратегию выживания и развития. Время, когда издательские дома из каждой полосы или обложки выжимали максимальный заработок, не обращая внимания на объем и специфику заказа, уже уходит в прошлое. Теперь смысл не в том, чтобы как можно дороже продать и сделать большим зазор на марже. Теперь основное — работать на объемы, умело и эффективно их консолидировать, одним словом наращивать мышцы, а с ними и силу. Какими вы видите ближайшие перспективы развития рекламного рынка прессы? Я думаю, что он не будет развиваться так стремительно, как всем кажется. 2008 год, скорее всего, принесет увеличение бюджетов на 10%, не более того. И если пристально взглянуть на специфику работы на рынке, на все происходящее, то можно смело сказать, что начинается стремительный и безжалостный этап укрупнения, слияния, объединения игроков. Ведь только совмещая бюджеты, силы и возможности, можно добиться успеха и отстоять завоеванные позиции. Ужесточится и борьба за клиента — большие рекламные группы стали огромными затратными структурами и рост затрат в рекламном бизнесе сегодня серьезно превышает рост доходов, то есть поступление новых рыночных денег. В этом смысле группам никак нельзя терять бюджетообразующих клиентов, а проще говоря, нельзя терять свой оборот. Издательским домам тоже надо понимать, что выбор изданий сегодня огромный, аудитории, как правило, пересекаются, поэтому если издание не построит правильную лояльную схему работы с клиентом, не сформирует взаимовыгодное предложение, то рискует остаться без львиной доли прибыли, а соответственно, и без места под солнцем на рынке. Карьера менеджера Татьяна Третьяк, директор компании MultiMedia Print Образование:Международный Христианский Университет, business administrationКиевский Национальный Экономический Университет, МВА in MarketingДекабрь 2000 — апрель 2002 — личный помощник директора «Гала Медиа»Апрель 2002 — август 2002 — рекламный менеджер на «Гала Радио»Август 2002 — февраль 2003 — DHL, Tracing & Transport Collect DepartmentМарт 2003 — сентябрь 2004 — DHL, Customer Care ManagerДекабрь 2004 -декабрь 2006 — Procter & Gamble, Corporate Client Project ManagerЯнварь 2007 — MultiMedia Print, директор О компании История MultiMedia Group началась в 1999 году с основания компании, занимающейся наружной рекламой — MultiMedia Outdoor. На сегодняшний день MultiMedia Group представлена такими специализированными медиаагентствами, как MultiMedia Outdoor, MultiMedia Print, Brainberry. Brainberry — самый молодой, но в то же время самый успешный проект группы. В настоящее время доля Brainberry на украинском рынке интернет-рекламы составляет 30%. В основе всех компаний лежит одна бизнеc-модель — не просто реклама, а финансово-рекламная деятельность. Сегодня все они работают исключительно с большими агентствами и рекламными холдингами, так как серьезный баинг связан с серьезным инвестиционным ресурсом и, соответственно, с привлечением «дешевых денег». Кроме медийных проектов, у MultiMedia Group есть и рекламные — это NEWAVE (BTL agency), MediaDrive (production) и Bravo Marketing (full service).

Расскажите друзьям про новость

Новое видео