Перший день Форуму з комунікацій для соціальних та поведінкових змін SHKALA почався з напутньої промови Наталії Попович, засновниці One Philosophy Group і співзасновниці Українського кризового медіа-центру, та Наталі Ольберт-Сінько, керівної партнерки Be-it Health & Social Impact, які розповіли, через що кампанії соціальних змін часто невдалі, чому завжди слід враховувати правило 4P для соціальних змін і які п'ять питань треба задати собі перед початком будь-якої комунікаційної кампанії.

Соціальний маркетинг — дизайн, впровадження, контроль програм, метою яких є збільшити сприйняття певної соціальної ідеї чи практики цільової групи. Дуже раджу пам’ятати, що соціальне благо має бути у фокусі кожної кампанії.

Дуже важливо розуміти різницю між класичним маркетингом та соціальним маркетингом. У соціальному маркетингу ціна не завжди вимірюється грошима. Найчастіше ціна вимірюється тим, чим я готовий пожертвувати заради зміни поведінки. Чи готовий я пожертвувати спілкуванням з моїми друзями, аби перестати палити? Чи готовий я пожертвувати улюбленою їжею, якщо я сідаю на дієту?

Чому кампанії соціальних змін часто невдалі:

— Не вдається «достукатись» до серцевини цільової аудиторії, які «нічого не хочуть знати»;

— Aпатія аудиторії (зміні поведінки має передувати зацікавленість);

— Аудиторії не вірять, що переваги зміни поведінки є більшими за «ціну» зміни;

— Вибірковість (цільова аудиторія уникає інформації, що суперечить її поведінці чи увіруванням);

— Вибірковість (цільова аудиторія інтерпретує інформацію, виходячи з власної упередженості);

— Неефективний вибір каналів комунікації;

— Кампанія не враховує наявність конкуренції, опозиції чи альтернатив;

— Поведінка, щодо якої очікується зміна, є глибоко закоріненою у культуру, релігію, етнічність чи інші традиції.

4P для соціальних змін:

1. Product

Подумайте про матеріальний об’єкт/послугу, яку ви можете надати, аби підтримати/полегшити зміну поведінки. Чи можете ви запропонувати новий продукт/послугу або адаптувати той, який вже існує?

Наприклад: вдосконалені домашні комплекти моніторингу артеріального тиску, тести на ВІЛ, блокноти для планування та відстеження споживання їжі.

2. Price

Що можна зробити, аби зменшити витрати для прийняття бажаних дій (не тільки грошові витрати, але й емоційні, психологічні та часові). Визначте причини та бар'єри певної частини аудиторії, через які вони не поводяться бажаним чином, потім проведіть брейншторм та придумайте, як зменшити ці бар'єри.

Наприклад, запровадьте на робочому місці прогулянки для тих, хто регулярно не займаються фізичними вправами через відсутність часу та брак підтримки.

3. Place

Подумайте, де і коли аудиторія поводитиме себе певним чином або отримає доступ до нового/адаптованого продукту/послуги. Як можна зробити це зручним і приємним (навіть більше, ніж конкуруюча поведінка)? Також подумайте про свою «силу продажів» — людей, які донесуть вашу програму до аудиторії. Розгляньте потребу у викладачах, консультантах або інших особах, які можуть зробити вашу програму або її впровадження більш доступною.

Наприклад: розміщення автоматів для продажу презервативів у туалетах, цілодобові довідкові лінії, які мають консультації з грудного вигодовування для новонароджених після виходу з лікарні. 

4. Promotion

Досліджуйте ринок, аби визначити канали комунікації та заходи, які найкраще покриватимуть вашу аудиторію для просування переваг бажаної поведінки:

— На які ЗМІ вони звертають увагу (радіо, газети, стійки для листівок)?

— На які рекламні матеріали звертають увагу (пляшки з водою, магніти на холодильник, блокноти)?

— Які спеціальні заходи вони відвідують (концерти, ярмарки здоров'я, конференції)?

— Як можна впливати на аудиторію? Переконайтеся, що рекламуєте саме ті функції продукту, ціни та місця, про які хочете, аби аудиторія знала.

Що буде, якщо ми встановимо лежачий поліцейський перед переходом, де дуже часто ставалися аварії? Чи ця інтервенція впливає на зміну поведінки? Це впливає тимчасово і тактично. Якщо розібрати 4P, є продукт (лежачий поліцейський), послуга, яку ми надали, і місце (де стається багато аварій). Але ми не врахували дві важливі речі — price та не провели дослідження, чому люди так себе ведуть не тільки перед цим пішохідним переходом, а в принципі. Не зрозумівши це, ми не можемо правильно прокомунікувати, адже процес зміни поведінки є довгим.

Перед тим, як ви готуєте будь-яку комунікаційну кампанію, задавайте собі 5 питань:

1. Для чого ви це робите? Проведення дослідження і відслідковування результатів.

70% планування будь-якої кампанії, направленої на соціальні зміни, має бути спрямована на проведення досліджень, розуміння потреб аудиторії, пілотування. Тільки 30% — на реалізацію.

2. Що? Фокус на одному повідомленні.

3. Хто? Залучення партнерів.

Зараз тренд — запрошувати лідерів думок. Але треба розуміти, чи ця людина щиро практикує ту поведінку, яку ми хочемо транслювати. Це базове питання. 

4. Як? Креативно, щоб зачепило увагу.

5. Скільки? Довго. Усвідомлена зміна поведінки – це багаторічний процес.

Треба грати в довгу, планувати п’ятирічні кампанії. Зміна поведінки не відбувається швидко. Соціальні комунікації — це марафон із короткими дистанціями. Але це марафон. 

КЛЮЧОВІ КНИГИ З СОЦІАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ: