Антон Володькин о ребрендинге «Мобилочки»: Нас не воспринимали как продавца смартфонов
MMR пообщался с руководителем сети розничной торговли мобильными телефонами «Мобилочка» Антоном Володькиным. Антон рассказал нам о том, как его компания пришла к ребрендингу, какие задачи ставятся перед новым фирменным стилем, и что еще нового произойдет в «Мобилочке» помимо нового логотипа.
Как у вас родилась идея ребрендинга, чем он вызван и какая была необходимость?
С середины 2011 года на рынке мобильных телефонов очень сильно поменялись тренды, и сильно начал расти сегмент смартфонов. Мы сразу поняли этот тренд, попытались за ним идти, достигли определенных успехов. Однако, доля смартфонов у нас росла не так хорошо, как хотелось бы. В начале 2012 года мы провели очередное исследование по нашему бренду, в ходе которого выяснилось, что по восприятию мы сильно отличаемся от того, каким должен быть продавец смартфонов. То есть нас воспринимают как хороший бренд для покупки обычного телефона, недорогого, массового, но для покупки дорогого телефона выше 3 000 нас не воспринимают.
Мы меняемся внутри качественно — широкий ассортимент, квалифицированный персонал, новый услуги. А снаружи до недавних пор мы так и оставались брендом из середины 2000-х.
Кто вам делал ребрендинг?
Украинский Leo Burnett
Почему выбор пал на них? Это не самое дешевое агентство
Мы покупали агентство по команде. Нас устроили люди, которые там работают и их идеи. Мы беседовали с разными агентствами и пытались понять насколько они чувствуют, куда движется идеология рынка мобильной связи, насколько они понимают, насколько это модное, современное, насколько они сами в тренде. Тут недостаточно было быть профессионалами техническими, тут надо было жить этой темой. И нам показалось, что ребята из Leo Burnett техноманы, поэтому мы их и выбрали.
Сколько вы инвестировали в ребрендинг?
Мы только начали этот процесс. Разработка бренда не стоила таких сумасшедших денег, это даже нельзя назвать инвестицией. Основные инвестиции будут в замену вывесок и рекламу. У нас 400 магазинов — из них мы 50 заменяем в этом году и 250 в следующем. Оставшиеся уже через год. Одна вывеска стоит от 1000 до 3000 долларов. Все остальные инвестиции сопряжены с внесением нового логотипа в рекламу, но это плановые затраты.
В чем отличие нового бренда от старого? В чем креативная идея?
Только увидев логотип, понять ничего не возможно. Это один из элементов отображения бренда. Но если начать с основ, то в нашем новом визуальном образе есть более современные шрифты. У нас большая сила была в наличии живого героя. В 2000 годы он отожествлял дружелюбность и был «своим парнем». Но воспринимался как дешевый, не слишком продвинутый. Сейчас мы его эволюционировали, он вырос и стал «диджитал». Он похож на кнопку мобильного приложения — они квадратные. Если смотреть на него в анимированном виде это очень видно. В любой печатной продукции, наружной рекламе данный образ более приспособлен к движениям. Предыдущий образ был менее приспособлен к переменам в дизайне, он не умел ходить. Любая трансформация изменяла его до неузнаваемости. Новый герой стал эмоциональным, он может двигаться теперь. Вся история складывается у потребителя в голове, когда он видит этого героя, как он живет в реальном мире и постоянно предлагает сложные гаджеты.
Вы уже снимали первичную реакцию потребителей на ребрендинг.
Мы проводили фокус-группу на этапе выбора логотипа. У нас был выбор из 5-6 вариантов. Для нас было важно сохранить дружелюбность, обеспечить преемственность и современность. Все условия были выполнены.
Фокус группы показали положительный результат?
Да. По тем показателям, которые я указал, этот образ однозначно лучше. Но они показали, что люди привыкли к старому логотипу и им сложно за один раз менять восприятие.
Наш опыт работы с брендом показывает, что когда человек видит бренд в его развитии, у него картинки складываются по-другому, и он бренд воспринимает по-другому.
Что изменится в сети помимо вывесок на магазинах?
У нас значительно изменяется ассортимент. Мы усиливаем наш ассортимент в области смартфонов. Если раньше они составляли 40% в денежном объеме наших продаж, то за последние 2 месяца мы так нарастили количество товара, что они составляют уже 55% среди всех телефонов — это самое главное изменение. Место на полке ограничено. Если, к примеру, раньше было 100 телефонов, 50 смартфонов, сейчас 80 телефонов, 70 смартфонов.
Мы занимаемся и внутренним брендингом, в течение месяца появятся интересные пресс материалы, атрибуты бренда.
Мы сильно будем фокусироваться на нематериальных сервисах — на услугах. Это различные настройки всех устройств смартфонов, ноутбуках, планшетов. Это логично, потому что полноценное пользование смартфоном начинается тогда, когда ты научился им пользоваться.
Еще одно изменение — мы сильно меняем формат торговли. Если раньше мы продавали только то, что лежало на полках, теперь мы начинаем продавать и то, что лежит на наших складах и складах наших партнеров. Теперь есть электронный каталог, где указано все, что не вместилось на полках. В нашем магазине можно будет заказать любую электронику. Это уже дает до 3% нашего оборота, планируем, чтобы давало до 50% оборота. Мы поддерживаем развитие интернет-торговли.
Как вы планируете конкурировать с массой интернет-магазинов?
Внутри магазина мы работаем для разной аудитории. Если клиент активный и продвинутый, то для него у нас есть классический интернет-магазин. Там мы конкурируем как принято на этих рынках. Для тех клиентов, которые не умеют пользоваться интернет-магазинами, мы даем доступ к интернет-магазину, здесь мы конкурируем с теми, кто торгует на полках, с большими сетями электроники. Но у нас здесь преимущества. Во-первых, более низкая цена, потому что мы не платим аренду больших площадей. Во-вторых, доверие, построенное на нашем имени. Ну и в-третьих у нас огромная сеть доставки, потому что у нас есть магазины в 147 городах. Для тех, кто живет вне столице это дешевле, удобнее и надежнее.
Какое соотношение составляют у вас интернет-продажи и физические продажи?
Интернет торговля составляет от 3-5%, но мы только недавно запустились. Наши планы, чтобы половина объемов шла из Интернета. сейчас растет и рынок интернет-торговли и рынок бытовой техники. Самое благоприятное, когда ты не съедаешь чужие продажи, а делишь рост с другими игроками. GFK дает прогноз, что на 2013 год рынок бытовой техники будет расти. Это, наверное, связано с тем, что лет 5-7 назад потребители купили первую бытовую технику, и сейчас она уже морально устарела, началась вторая волна, технологии сильно развились, продолжается рост ноутбуков, фотоаппаратов.
фото: Наконечной Анны/Forbes