Антон Волнянский: Как стать сильнее во время кризиса, или Маркетинг в зоне турбулентности
В нашей стране настало время, когда ставившиеся прошлой осенью бизнес-цели «вырасти в 2014 году на Х% в сравнении с 2013-м» в большинстве случаев превратилась в «не упасть в 2014 году менее, чем на Y% в сравнении с 2013-м».
Я — оптимист. Верю в то, что Украина, как самолет на взлете, вошла в зону облаков и турбулентности, когда вокруг не видно, куда летим, и при этом сильно трясет.
Многолетняя работа в сфере стратегического маркетинга помогла мне сформулировать набор правил и подходов в данной ситуации. О них и пойдет речь в этой статье.
Итак, общий подход к бизнесу и маркетингу очень просто выражается в одной фразе: правильные люди, делающие правильные вещи, и делающие эти вещи правильно. Три обязательные составляющие успешной работы и результата — команда, стратегия и система работы.
1. Правильные люди — команда
Помните, что система бизнес-ценностей в компании всегда строится на системе жизненных ценностей ее владельца(цев) или главного управленца. Если она не формализована, то пропишите и проанализируйте ее на предмет соответствия текущей ситуации. Недаром старая пословица говорит, что «рыба гниет с головы». От себя добавлю и позитив — с головы она же и выздоравливает.
Как руководитель, отвечайте за «живость» дела в целом, а не за отдельных людей в коллективе. Помните — сила всей цепи равняется силе самого слабого ее звена. Посмотрите на каждого из участников команды через призму трех вопросов: 1) соответствует ли профессионализм человека планке и требованиям должности? 2) интересно ли человеку работать именно на этой позиции и в этой компании? 3) готов ли человек работать с вами как с руководителем? Если хотя бы один из ответов «нет» — это большой повод задуматься, а тот ли это человек, который вам нужен в команде? Такой человек, как слабое звено, может снижать эффективность более сильных членов команды.
Знайте управляющие стрессы ваших сотрудников. Есть часть руководителей, которые придерживаются подхода «я не хочу знать, что делает и как живет мой сотрудник, выходя из дверей офиса». Я придерживаюсь обратного мнения. Самые эффективные и лучшие люди, попадая в жизненные трудности, теряют работоспособность. Поэтому понимание, что у сотрудника происходит в семье / с детьми / родителями / жильем / и так далее — критично для правильного взаимодействия с ним. Хороший руководитель часто становится для своих сотрудников кем-то большим, чем просто боссом на работе — советчиком или вдохновителем.
Выработайте набор природных характеристик человека, которые важны для вас как руководителя и критичны на конкретной должности. Проверяйте приходящих людей на соответствие. Для меня, например, в маркетологах обязательны такие качества: идейность, проактивность, самостоятельность, системность и практичность. А для вас?
Поддерживайте команду в позитивном рабочем и моральном состоянии. Давайте им понимание направления движения и текущей ситуации в компании. Вовлекайте в разработку планов действий и проектов. Давайте обратную связь по выполненной работе (некоторые руководители делают это раз в год в процессе оценки…). Поощряйте и наказывайте сотрудников в зависимости от результатов. Развивайте. Давайте им нормальный объем работы и не загоняйте, как лошадей на скачках. Общайтесь с ними вне работы, организовывая неформальные встречи, вечеринки, пикники.
Хороший, слаженный, позитивный коллектив автоматически сделает вас успешным. Ведь что есть успех руководителя, как не успешная работа и результат каждого из его подчиненных?!
2. Правильные вещи — стратегия
Развивайте бренды и информационное поле вокруг ваших продуктов. Кризис отлично показал, что потребители повели себя иначе, либо став покупать более дешевые продукты, либо немного снизив частоту покупок, но продолжая покупать бренды, которые знают и которым верят. Если проанализируете результаты лидеров во многих категориях FMCG, то часто картинка схожа — лидер теряет меньше, чем в среднем категория. Или вообще не теряет.
Проверьте позиционирование ваших брендов и компании в целом. Или даже ответьте на вопрос — а есть ли оно вообще — формализованное и проработанное? Столкнулся с тем, что внутри компании иногда нет четкого ответа на простейший и самый главный вопрос: «Наш бренд — это…». Правильное позиционирование — база, без которой о качестве и последовательности построения общения с клиентом не может быть и речи.
Разрабатывайте стратегию продвижения не как единственный и наиболее вероятный путь развития, а как «дерево сценариев». Ситуация в стране настолько динамична, что мы не можем угадать, где будем через год. Поэтому гибкость корректировки целей (особенно в мозгах самих маркетинг-директоров и особенно генеральных директоров) — сейчас ключевая компетенция. Делайте «плавающие» планы, которые будут конкретны на одну-две волны продвижения (2-4-6 месяцев) и будут корректироваться ежемесячно. Для меня критериями эффективной стратегии являются релевантность, простота, гибкость и реализуемость. Вы можете сформулировать свои.
Поддерживайте и уважайте постоянных партнеров. Бизнес делают не функции, его делают люди. Маркетинг компании всегда реализуется не самостоятельно, а с помощью партнеров — консалтинговых, брендинговых, рекламных, исследовательских и медийных агентств. Очень важно, чтобы ваши бренды шаг за шагом сопровождали постоянные, не ситуативные агентства. Самый лучший результат получается как синергия совместной работы. Тяжело всем, но и всем вместе легче оставаться «на плаву». Кризис пройдет, а отношения, им проверенные, станут вашим огромным подспорьем в будущем.
Делайте ставку не только на продвижение и маркетинг, но и на качество продуктов, сопутствующие сервисы и дистрибуцию. Я знаю несколько больших компаний — лидеров в своих отраслях, успех которых лежал в качественном продукте и сильной дистрибуции, а маркетинг был минимальным. И однозначно правильный комплексный маркетинг может сильно увеличить даже такие хорошие результаты.
Фокусируйтесь на эффективных каналах коммуникаций. Мое честное мнение: большой национальной компании сейчас достаточно присутствовать в двух каналах: на ТВ для старшей аудитории и в интернете для молодежи. Но, естественно, все зависит от отрасли, категории, позиции компании и так далее.
Учитесь взаимодействовать с потребителем в интернете. Если тот же ТВ — канал односторонний, где только бренд обращается к потребителю с призывом «Купи!», то суть интернета критично другая — там с потребителем нужно общаться. Объективно очень мало маркетологов в Украине, которые умеют это делать. Поэму учитесь, пробуйте, ищите, как и о чем общаться с людьми в интернете, и через год-два вы будете на три корпуса впереди ваших конкурентов.
Делайте интегрированные проекты, а не обычную рекламу. «ATL+BTL+интернет» — вот рецепт коммуникаций с клиентом в скором будущем. Естественно, в основе этого — интересная идея. Опыт ваших потребителей после такого взаимодействия будет максимально полным. Ищите партнеров из других категорий, делайте совместные проекты. Если проект действительно интересный, то вы сможете эффективно продвигать несколько разных продуктов.
Добавляйте больше эмоций в коммуникации. Качественный продукт, reasons to believe и логический базис — это важно и нужно, но человек по своей природе эмоционален. Именно эмоции помогут вам установить более тесный и глубокий контакт с вашими клиентами.
Будьте социально активными. Отлично, что сейчас наконец-то многие бизнесы прочувствовали не только денежно-доходную составляющую, но и то, что они еще и социально активны и ответственны. Ричард Брэнсон (Virgin) говорит об этом уже давно. Бизнес ради денег — пройденный этап. Бизнес как источник развития клиентов, общества, страны — вот то, что сейчас важно и актуально.
3. Делаем вещи правильно — система
Будьте гибкими. Гибкая стратегия не будет работать, если под ней нет соответствующей гибкой системы, которая ее реализует. Быстрота решений, умение и воля их принимать в условиях неопределенности и минимума информации — крайне важные навыки успешных управленцев сейчас.
Держите баланс между ручным управлением и бюрократией. В условиях такой скоростной динамики, которую мы сейчас видим, ручное управление может быть очень эффективным инструментом. Как бы не боялись «волюнтаризма и своеволия» некоторые руководители. Просто доверять это управление можно только тем, в ком вы уверены. Да, иногда это «пан или пропал», но знаю успешных руководителей, которые много лет так и ведут огромные бизнесы. В любом случае, как говорил академик Павлов, «крайность — сестра ограниченности». Ищите эффективную золотую середину.
Будьте сфокусированными и простыми. Измеряйте эффективность небольшим количеством простых KPI. Яркий пример — очень много руководителей любят ставить задачи по «доле рынка». Вопрос только в том, что объем большинства украинских рынков нормально измерить невозможно либо очень дорого. Так почему не заменить эфемерную «долю» конкретными показателями в планах продаж?
Всегда имейте единую точку ответственности за действия на всех уровнях. «У семи нянек дитя без глаза». В бизнесах, как оказалось, это очень частая проблема. В любом действии / проекте / процессе должен быть главный ответственный. Он будет иметь соответствующие полномочия и отвечать за конечный результат.
Поддерживайте дисциплину. Как говорил герой Булгакова, «разруха — в головах». Система работы должна поддерживать определенный уровень порядка в работе. Хаос есть путь в пропасть.
В данной статье я постарался дать свое понимание того, ЧТО делать. А вот КАК делать — это вопрос рыночной ситуации в конкретной отрасли, позиции и стадии жизненного цикла компании, силы брендов, профессионализма маркетологов и многих других факторов. Конечно, единого рецепта нет. Он для каждого конкретного бизнеса должен собираться, как паззл, из множества уникальных кусочков.
И главное — сейчас нам с вами нужно помнить, что, вылетев из зоны облаков и турбулентности, мы обязательно увидим яркое желтое солнце и голубое небо. Наша страна непременно станет счастливой и процветающей, и давайте максимизируем наш с вами вклад!
Антон Волнянский, специалист по стратегическому маркетингу, экс-маркетинг-директор «Биолы»