Антон Реппонен, Fi, о карьере дизайнера в США, редизайне USA Today и любви к RSS
5-6 июля в Санкт-Петербурге проходил международный фестиваль цифрового искусства и культуры OFFF SPB, организованный школой ИКРА. Одним из спикеров фестиваля был Антон Реппонен, глобальный креативный директор американской компании Fi, в портфолио которого, в частности, редизайн сайта газеты USA Today.
MMR побывал в Санкт-Петербурге и поговорил с Антоном о его опыте работы в США.
Антон, как вы оказались в дизайнерском бизнесе?
Было много случайностей. По образованию я архитектор, но архитектором никогда не работал, уже на последних курсах начал работать дизайнером. Меня это интересовало больше, потому что быстрее можно было что-то сделать и увидеть результаты.
Как вы считаете, людям, которые изучают дизайн, полезно знание архитектуры?
Кому-то полезно, кому-то — нет. Мне полезно, потому что я не занимаюсь ни рекламой, ни искусством, ни маркетингом, я делаю большие проекты, которые мне напоминают архитектуру. Я работаю с газетами, с компаниями, с большим количеством контента, который нужно как-то разместить. Я это воспринимаю как архитектуру, а не как искусство.
Я долго жил в Швеции, работал в Стокгольме в компании, где и сейчас работаю (Fi. — Ред.), а через два года начал работать с американскими клиентами — с компанией Nintendo. Я постоянно ездил в США, три месяца жил в Нью-Йорке, три месяца — в Стокгольме, и летал туда-сюда целый год, а потом мне предложили остаться. И шесть лет назад я остался в Нью-Йорке.
Одним сотрудникам предлагают остаться, другим — нет. Как вы сами можете объяснить свою востребованность?
Мне кажется, остаться предлагают сотрудникам, которые что-то привносят. Потом, когда я стал креативным директором, я также предлагал некоторым дизайнерам переехать в Нью-Йорк, потому что мне было легче работать с ними на месте. Одним из них давали визу, а другим — нет.
А кому-то я не предлагал переехать. Они выполняли работу хорошо, но медленнее развивались.
Расскажите о своих проектах для клиентов из сферы медиа
Я делал много проектов для Google. Многие из них были маркетинговыми, но особенно запомнились те, где было много контента. В браузере Chrome есть Chrome Store, куда закачиваются разные приложения и расширения для браузера — его делали я и Арин Перейра.
Еще я работал с Microsoft Exporting, когда они переходили на новую платформу. Это была entertainment-площадка. Также я делал редизайн сайта USA Today.
Сколько времени прошло с запуска обновленного сайта USA Today и каковы его результаты?
Много результатов я не знаю сам. С самого запуска это был очень успешный проект. USA Today — национальная газета, которая издается по всей территории США. С этим клиентом было сложно работать, но после запуска с нами начали связываться газеты из Великобритании, Испании, Италии и США. Причем американские медиа говорили, что хотят такой же результат, как у USA Today: Ее никто не читал, а уже через полгода на нее было много ссылок в Facebook.
Вы делали для них сайт, то есть, по сути, оболочку. Сопровождались ли эти изменения реформами в редакционной политике?
Да, конечно. USA Today исполнялось 30 лет, и они все поменяли — начиная от интерьера офиса и редакционной политики (наняли много людей с CNN) и заканчивая сменой логотипа, полным ребрендингом и новым дизайном газеты. Это делало агентство Wolff Olins.
Вы работали в связке?
Нет, но у нас было несколько встреч во время работы. Мы начали работать за два-три месяца до того, как состоялась первая встреча, в ходе которой мы узнали, как они поменяют бренд.
Какие «фишки» вы считаете большими находками для новостного проекта, не потерявшими актуальность до сих пор?
Главное, что мы тогда сделали — упростили архитектуру. Мы посмотрели на их газету. В США газеты другого формата, они длинные и раскладываются: это не одна книжка, их там три-четыре. Мы взяли эту метафору и сделали так, чтобы пользователь оставался на одном экране и как бы менял газеты слева направо, а если нажимал на историю, то сверху появлялась страница, которую не надо было закрывать: она просто исчезала.
На то время почти все газеты, включая The New York Times, имели старинную архитектуру. Наша идея была в том, что если мы загружаем новости сверху, они не принадлежат никакой категории. Допустим, новость про Шварценеггера может быть и в политике, потому что он тогда был губернатором Калифорнии, и в entertainment, потому что он снова снялся в каком-то фильме. И для нас непривязка истории к секции была самым главным, что нужно было продать клиенту, чтобы сделать простую архитектуру сайта.
Сложно было продать клиенту эту идею?
Сложно было какое-то время, потом стало просто.
Какие медиаресурсы не вашего производства в глобальном интернете вам нравятся?
Я знаю, что люди, которые работают в медиа, ненавидят RSS, потому что считают его чем-то близким к воровству контента. Я уже давно не захожу ни на какие сайты, а научился подписываться и в основном пользуюсь ридерами. Читаю новости.
Из российских проектов мне нравится Look At Me — он находит интересный материал. А недавно я познакомился с Василием Эсмановым (сооснователем Look At Media. — Ред.).
У вас есть опыт работы с американскими и азиатскими клиентами. Расскажите о различиях между американцами и азиатами: кто склонен больше доверять агентству?
Все зависит от клиентов. Даже те компании, с кем мы работаем в Азии, очень сильно присутствуют в Америке.
Wacom была идеальным клиентом, она нам во всем доверяла и прислушивалась. USA Today тоже была такой: сначала у нас ушло какое-то время, чтобы привыкнуть к друг другу, но потом стало проще. Мы должны были доказать, что знаем, о чем говорим, и затем стало очень легко работать.
Когда вы разрабатывали архитектуру сайта USA Today, вы учитывали, чтобы она была user-friendly и изнутри, для журналистов?
Да, этим занимался UX-отдел. В процессе работы над сайтами у нас есть этап discovery, а на нем — подэтап stakeholder interviews. В рамках этих интервью мы общались с журналистами, смотрели на CMS и выяснили, сколько букв в каждой статье и заголовках, как они эти статьи собирают, как работают с фотодепартаментом, откуда берутся видео. Каждые несколько недель мы делали много маленьких презентаций перед командой, которая отвечала за проект на стороне заказчика, а также большие презентации в Вашингтоне перед 300 журналистами, чтобы они видели, что мы делаем и давали обратную связь.
Какой бюджет был у этого проекта?
Я не могу это обсуждать.
Скажите порядок цифр. Это сотни тысяч долларов?
Намного больше. Проект длился почти год.