Анна Слюсаренко, UniCredit Bank: У нас нет конкурентов по «настоящей» футбольной теме
Недавно MMR о том, как ВТБ Банк обошел своего конкурента UniCredit Bank, официального спонсора чемпионата ЕВРО-2012, и использовал футбольную тему для продвижения своего продукта. О реакции UniCredit Bank на действия конкурентов, причине слабых маркетинговых активностях, а также выстрелах по воробьям, в интервью Анны Слюсаренко, начальника департамента корпоративной идентичности и коммуникаций, ПАО «Укрсоцбанк», UniCredit Bank.
Сегодня многие компании, не имеющие отношения к проведению ЕВРО-2012, используют футбольную тематику в своих маркетинговых активностях. Например, ярко заявил о себе один из ваших конкурентов, выпустив тематический продукт в нужное время. Почему вы, являясь официальным спонсором, так скромны в своих маркетинговых проявлениях?
Наша маркетинговая стратегия, связанная с UEFA EURO 2012, рассчитана на период январь-август 2012 года. В прошлом году мы активно не продвигали тему UEFA EURO 2012, так как в банке проходил непростой процесс ребрендинга (сентябрь — декабрь), а также мы реализовывали такой яркий проект как «Турне Кубка Лиги Чемпионов». Соответственно, дабы потребители и клиенты не запутались в футбольных кубках и брендах, их представляющих, было решено разделить коммуникации. В январе мы стартовали с коммерческим на телеканале Интер, киевляне могли увидеть брендированную станцию метро «Площадь Независимости» с ноября 2011. Однако, основные маркетинговые кампании только впереди.
ВТБ Банк выпускает новый продукт — футбольную карточку — в преддверие чемпионата. Расцениваете ли вы такой ход приемом ambush-маркетинга?
Что касается платежных карт, то ПАО «Укрсоцбанк», UniCredit Bank тоже в ближайшем будущем будет выводить на рынок «футбольную карту». На мой взгляд, конкуренция должна состоять в первую очередь в ценовом предложении и элементах стимулирования лояльности к продукту (сувениры с логотипом Чемпионата, билеты на футбольные матчи, монеты UEFA EURO 2012), которые банк может предоставить клиентам, нежели в названии или картинке футбольного поля на пластике.
Насколько такие маркетинговые приемы вредят официальным спонсорам проведения ЕВРО-2012?
Ну, если кто-то считает, что названием продукта «футбольный» он сможет достойно конкурировать с UniCredit Bank по предложению акций с билетами на матчи и монетами, пожалуйста. Ведь для банка партнерство УЕФА — это долгосрочный проект, а подобные маркетинговые приемы основаны на отдаленной ситуативности.
Какие яркие активности вашего бренда запланированы в рамках официального спонсорства ЕВРО-2012?
Активностей много. От различных акций и конкурсов (включая социальные сети) с возможностью выиграть билеты на футбольные матчи, включая финальный в Киеве, до банковских продуктов к UEFA EURO 2012, которые, по нашим просчетам на их продвижение, самоокупятся.
Какие шаги будете предпринимать для того, чтобы отстроиться от конкурентов в коммуникациях вокруг футбольной темы?
У UniCredit Bank нет конкурентов по «настоящей» футбольной теме среди других банков. Это очевидно. Можно пытаться ассоциировать себя с футболом, но без поддержки УЕФА и многочисленных преимуществ по спонсорским правам, это будет «выстрел по воробьям». Для UniCredit Bank необходимо просто реализовывать маркетинговую стратегию по коммуникациям к Евро 2012. После Чемпионата — по коммуникациям по Лиге Чемпионов.
Каковы ваши ожидания от спонсорства такого масштабного ивента? Какие маркетинговые показатели и насколько планируете улучшить после прохождения чемпионата?
Для банка национальное спонсорство UEFA EURO 2012- это, прежде всего, инвестиции в имидж и репутацию. Соответствующие показатели мы и будем отслеживать в динамике.
Почему бренд UniCredit поддерживает такой ивент настолько затратным способом как официальное спонсорство? Какая общая платформа у этого события и маркетинговой стратегии банка?
Группа UniСredit является партнером УЕФА до 2015 года. Прошлый UEFA EURO 2008 также был представлен титулом «национального спонсорства» только в Австрии. Но поскольку этот чемпионат проходит сразу в двух странах, где представлена группа, было принято решение выйти на уровень «национального спонсорства» одновременно в Польше (Пекао) и в Украине (UniCredit Bank). Подобные «затратные» инвестиции себя оправдывают, так как соотносятся с планами группы UniCredit. Общая платформа построена на новой рекламной концепции Ups & Downs и подкрепляется слоганом «Життя, як і футбол мінливе, ми з Вами незмінно».