По данным TNS, 12% украинцев совершают покупки онлайн чаще одного раза в месяц. И это не может не влиять на традиционный ритейл. Что украинский ритейл предлагает своим покупателям в этом направлении, как планирует развивать различные каналы продаж — для MMR узнавал Данил Маслов из агентства цифрового маркетинга DIEVO. Первым собеседником Данила стал Андреас Корнбергер, управляющий директор Дивизиона обуви и одежды MTI, наиболее известной по ТМ INTERTOP, с которой компания в начале 2015 года перешла от оффлайн торговли к мультиканальному формату работы.

Андреас, Вы стартовали с мультиканальным форматом в начале 2015 года. Насколько этот шаг уже успел оправдать себя, как вы оцениваете результаты?

На пути компаний из оффлайн-ритейла, которые запускают онлайн-канал продаж или мультиканальный формат, зачастую возникает много препятствий и сложностей. Основная из них – необходимость изменить способ мышления и, в большинстве случаев, отказаться от подходов к работе, которые до этого использовались в компании и, более того, считались успешными. 

Но тем не менее, по итогам первого квартала этого года доля онлайн составила почти 10% от продаж INTERTOP. Я считаю, что это хороший результат: за год мы выросли в два раза – в 2015-м у нас было 5%. И это при текущей ситуации на рынке. Думаю, что с восстановлением стабильности рост будет еще более существенным.

В Украине наконец-то запущен 3G. Как это повлияло на продажи, какой процент покупок теперь приходится на мобильные устройства?

Мобайл – это направление, в котором рынок будет двигаться в будущем. В мире уже довольно большое количество людей, у которых есть лишь мобильные устройства с доступом в интернет, но нет персонального компьютера – так что в любом случае этот канал будет развиваться. На сегодняшний день доля мобильного трафика у нас растет – мы изначально продумали адаптивный дизайн сайта для максимального комфорта клиентов. Сейчас доля мобильного трафика на intertop.ua составляет 35%, при этом 25% заходят с мобильных телефонов, и 10% – с планшетов. Если говорить о конверсии, то на данный момент на мобильных устройствах она ниже, чем на десктопных. Основная причина – в привычках пользователей.

Мобильные устройства чаще используют для быстрого поиска информации – адреса магазина, телефона, для проверки цены и т. д. Решение о покупке принимается за десктопом или у полки в магазине.

А что можно сказать о конверсии по другим источникам трафика? 

На первом месте у нас органический трафик, доля которого составляет более 40%. Также существенна доля контекстной рекламы — около 25%. Так как у нас сильный бренд, высокое знание марки дает нам 15% прямых заходов на сайт. E-mail маркетинг составляет около 10%. А социальные сети и реферальный трафик по 5%.

Самый конверсионный источник трафика – е-mail маркетинг, на втором месте прямые заходы на сайт.

Я знаю, что для мультиканального формата вы разработали несколько сценариев совершения покупки. Какие из них наиболее востребованы?

Действительно, у нас есть несколько сценариев: первый полностью онлайн – выбор товара и оформление покупки происходит через сайт, и далее товар доставляется покупателю домой. Также есть вариант резерва и Pick Up, когда покупатель может забрать товар в любом из удобных для него оффлайн магазинов сети. Также, что важно в разрезе мультиканальности, вы можете заказывать не только дома, онлайн: можно прийти в магазин и вместе с консультантом подобрать для себя пару обуви, если же ее, к примеру, нет в конкретном магазине, вы оформляете заказ и выбираете один из вариантов доставки: домой, в этот магазин или в любой другой.

По итогам апреля доставку по адресу выбирали 65% клиентов, резерв – 14% и Pick Up – 21%.

А что насчет регионов? Не секрет, что картина там и в Киеве зачастую очень отличаются.

Безусловно, Киев демонстрирует наилучшие показатели – здесь выше уровень покупательской способности, выше уровень проникновения технологий, больше опыт совершения покупок онлайн. Тем не менее, сейчас мы наблюдаем любопытную тенденцию: из-за того, что покупательская способность в небольших городах довольно низкая, у нас нет там больших магазинов и, соответственно, мы ограничены в площадях и не можем демонстрировать там весь ассортимент. Так вот, в этих регионах мы видим большой интерес к мультиканальным сценариям покупки – в частности, возможность выбрать модель из ассортимента, который не представлен непосредственно в магазине. Люди заказывают доставку в магазин (Pick Up) более дорогих или эксклюзивных моделей, которые чаще всего доступны только во флагманских магазинах в Киеве. Опять же, это часть глобального тренда, когда магазины делают так называемые expended shelves онлайн.

Да, и на волне этого тренда многие игроки рынка сокращают количество торговых точек или уменьшают их площади. Насколько это актуально для вас?

В первую очередь мы заботимся об эффективности – стремимся, чтобы каждый метр пространства наших торговых точек приносил достойную прибыль. Но я более чем уверен, что ритейл-бизнес должен основываться на оффлайн-продажах. Ведь неспроста такой гигант, как Amazon, открывает сейчас оффлайн-магазины. 

Для меня основная задача остается в том, чтобы найти правильное соотношение между онлайном и оффлайном, выстроить правильное взаимодействие этих двух каналов и естественный переход из одного в другой и обратно. Клиент не должен чувствовать разницы – он должен получать тот же ассортимент, то же предложение и уровень сервиса, независимо от канала.

Еще один популярный вопрос, о котором в Украине сейчас размышляют почти все представители ритейл-бизнеса – запуск собственного мобильного приложения. Как вы думаете, насколько этот инструмент необходим и каков его потенциал с точки зрения востребованности потребителем?

На первом этапе мы сконцентрировали все внимание на сайте, адаптивный дизайн которого помог решить все вопросы по удобству контакта пользователей с сайтом, независимо от устройства. Конечно, мы понимаем, что у мобильных приложений есть ряд преимуществ, которые позволяют вывести коммуникацию с клиентом на новый уровень, и у нас есть планы по развитию этого направления. 

На самом деле у нас уже был опыт разработки приложений, возможно, мы были даже одними из первых, кто это сделал на рынке около 6 лет назад. Основной ошибкой тогда было то, что это приложение полностью дублировало сайт. Сейчас мы понимаем, что приложение должно обладать уникальными свойствами и нести для клиента дополнительные уникальные преимущества. И на данный момент мы находимся в поиске подобного решения. Мы не хотим выпустить приложение, которое откроют 1–2 раза и потом со временем удалят с устройства. Сейчас у пользователей есть ТОП 5–7 приложений, которые они используют регулярно, и, будем откровенны, это мессенджеры, которые сейчас являются основным трендом. Так что одна из наших основных задач для маркетинга на следующий год – найти такое решение, которое позволит нам сделать приложение, пользующееся постоянным спросом и интересом у клиентов.

В любом случае, нам нужно в первую очередь прислушиваться к потребителям – думать о том, чего хотят они, создать дополнительную пользу, что в то же время сработает на наш имидж.

Мобильное приложение не должно дублировать сайт. Это ошибка.

Насколько поменялись инвестиции в маркетинг с запуском онлайн-каналов продаж?

Доля диджитал-коммуникаций у нас растет уже не первый год, это было и до запуска мультиканальных продаж. С запуском этого направления инвестиции в диджитал выросли в 2 раза, также у нас в компании появился отдельный специалист, который отвечает исключительно за онлайн-маркетинг. А больше всего радует, что сейчас не только маркетинг-команда знает, что такое SEO или что значит быть в ТОП-е по ключевым запросам и почему это важно, – это теперь знают все сотрудники коммерческого отдела.