Анатолий Дураков: «В эпатажном маркетинге готовых рецептов нет»

Анатолий Дураков: «В эпатажном маркетинге готовых рецептов нет»

Эпатаж в маркетинге — инструмент привлекательный, но рискованный. Анатолий Дураков — бизнес-консультант и «надежда российского маркетинга», как он сам себя называет — любит говорить на эту тему и советовать брендам эпатировать потребителей. MMR встретился с ним и узнал, что стоит за этими советами.

Эпатировать и скандалить нужно очень тонко. Это вопрос только хорошего вкуса и чутья или есть какие-то рецепты создания успешного скандала?

В рекламе, в интернет-маркетинге можно давать какие-то рекомендации, но и то они будут действительны только на 60%. В эпатаже же готовых рецептов нет. Все дело только в чутье.

Маркетолог, «съевший собаку» на скандалах, может рассказать о своем опыте: где и что у него получилось удачно, а где он обжегся, потерял деньги. Но в других условиях повторить точь в точь его опыт будет невозможно.

Не могу себе представить, чтобы в Украине председатель правления банка снялся для рекламного щита в майке-«алкоголичке». Более того, поскольку в нашей стране все больше компаний становятся подразделениями компаний иностранных, креативные решения нашим маркетологам все чаще спускают сверху. Это определенным образом формирует лицо профессии: от маркетологов все больше требуется не придумывать, а внедрять. В российских городах вы встречаете подобное креативное затишье?

Везде. В том числе и в Москве, и в Санкт-Петербурге. Попытайтесь назвать десять ярких маркетологов России. Вы и пятерых не назовете.

Я регулярно встречаюсь со студентами и вижу, что среди них достаточно ярких ребят. Но потом они идут работать продавцами в какое-нибудь «М-Видео» и креативность в них пропадает.

Я недавно сформулировал для себя эту проблему таким образом: людям не хватает смелости. Неважно, в какой стране вы работаете — в Украине ли, в России. Вот я недавно работал с финской компанией. Финны вообще не любят и не понимают креатив, но я пробивал и там свои идеи. Все зависит от личности креатора: от того, заразит ли он своей идеей собственников.

Для меня самые сложные клиенты — хозяйственники с советских времен. Мне до такого человека достучаться сложнее, чем до того, кто прибыл из США или из Москвы. И то это можно сделать, потому что все заинтересованы в прибыли и видят, что так, как раньше, работать нельзя.

А когда закончится время этих советских хозяйственников?

На самом деле, их уже немного осталось. Им всем уже лет по 60. Допустим, они проработают еще 10–15 лет, но больше уже не смогут, их сменят дети. Дети и сейчас уже нередко стоят у них за спиной — вернувшиеся из Лондона, совершенно другие.

Каких еще заказчиков своих услуг вы не любите?

Мне не нравятся люди, которые говорят: «Пусть он приедет, что-то сделает, а я останусь в стороне». К таким людям я никогда не приеду. Я люблю деньги, но лучше заработаю их в другом месте. Я хочу, чтобы заказчик сидел со мной на всех этапах, которые я буду делать. Чтобы он был первым, кто не дает мне спать по ночам.

Знаете, за что не любят консультантов наемные сотрудники? Опасаются, что они придут, сократят полномочия, а то и уволят…

Я никого не увольняю. Я работаю с теми, кто есть. Я могу уволить только самого безнадежного персонажа. Например, если менеджер при встрече со мной говорит: «Наша колбаса отвратительная, я ее не ем, я покупаю колбасу у конкурентов, но работаю здесь, потому что здесь нормально платят».

А вот кадровые перестановки я делаю. Благодаря им механизм управления компанией начинает работать быстрее. Я считаю, что бизнес-процессы важнее, чем креатив, реклама и все остальное. Потому что пока вы не реализуете задуманное, ничего не заработает.

Кроме смелости, что еще может помочь маркетингу стать креативнее?

Я всегда говорю, что управлять миром будут женщины. Ответ на ваш вопрос тоже может лежать в этой плоскости. Хотя недавно меня спросили: «Анатолий, вы говорите, что женщины будут управлять миром. А почему нет ни одного маркетингового гуру-женщины?» И я вообще не знал, что ответить. Я не знаю даже за рубежом ни одной женщины, которая читала бы мастер-классы о маркетинге, учила, оказывала консалтинговые услуги. Хотя у меня на семинарах, мастер-классах 60% слушателей — это женщины.

Знаете, почему в этой профессии нет женщин? Возможно, потому что это физически тяжело: командировки, переезды плохо сочетаются с семейной жизнью.

Командировок не надо бояться. От них нужно получать удовольствие. Публичные выступления утомляют, но это приятная усталость.

Также хочу отметить, что маркетолог в принципе не может быть скромным. Точно так же, как они продвигают свои товары, маркетологи должны продвигать и самих себя.

В жизни никогда нельзя упускать возможность засветиться в средствах массовой информации. Когда меня зовут в передачу «Доброе утро, Тюмень», я просыпаюсь в 4:00 и еду в студию. При этом я не могу позволить себе, к примеру, одеться как попало: слушатели это чувствуют.

Правду ли говорит Игорь Манн о том, как вы на заре своей карьеры пришли к нему и заявили, что хотите стать таким, как он?

На 99% это правда. Немножко приукрашено, дорога была более тернистой, но в целом все верно.

Я всегда говорю, что если вы хотите стать известным в маркетинге, то вы должны изобрести своего Гарри Поттера.

А в чем ваш Гарри Поттер?

У меня их даже два. Я первым в России серьезно заговорил о маркетинге без бюджета и о маркетинге на человеческих инстинктах.

Думаю, что в становлении карьеры консультанта вам помогал ваш актерский диплом. Кстати, в маркетинге немало актеров по первому образованию. Но есть и другая категория специалистов — маркетологи—математики. Как вы с ними ладите?

Отлично. Они умнички. В службе маркетинга должен быть такой математик, который скажет, что работает, а что нет, и подкрепит это цифрами.

Поэтому я и люблю интернет-маркетинг: там все измеряемо. Также я всерьез считаю, что дизайн — это тоже в своем роде математика. По моему мнению, дефицит хороших дизайнеров — это на сегодня еще более серьезная проблема, чем дефицит хороших маркетологов. Я разыскиваю их по всей России.

Есть ли в глубинке хорошие дизайнеры или они все уезжают в Москву?

Есть. Они уезжают, но потом возвращаются, если не спиваются и не скалываются.

Вы сами, кстати, тоже уехали жить в Пятигорск…

Мне в Пятигорске комфортнее, я там больше успеваю. Но я каждую неделю бываю в Москве. В Москве надо быть, чтобы возле вашего имени можно было написать «Анатолий Дураков, город Москва».

Интернет — это новая панацея для маркетинга?

Да, это панацея. Это измеряемый, удобный, эффективный и относительно недорогой инструмент. Однако многие маркетологи забывают важный закон: все, что компания делает в онлайне, должно рекламироваться в том числе и в офлайне.