Алексей Филановский о факторах, от которых зависит эффективность рекламы, и ее роли в успехе бизнеса
Традиционно в конце ноября в Украине проходит торжественная церемония награждения премией. За нее сражаются рекламные кампании, принесшие наибольшую пользу бизнесу. Теоретически, выбирая контрагентов для сотрудничества, компании-производители могут ориентироваться на результаты премии. Однако, к сожалению, в прошлом году настоящие бизнес-истории затерялись в тени социальной рекламы и саморекламы агентств. Хочется верить, что в этом году организаторы постарались добиться максимального соответствия результатов духу и букве всемирного конкурса, и он станет настоящим ориентиром для компаний-производителей.
Ведь эффективность рекламных материалов — телевизионных роликов, историй в интернете, имиджей для наружной рекламы или прессы — одна из важнейших составляющих успешного бизнеса для рынка потребительских товаров и услуг. Общаясь с потребителем, вы хотите, чтобы в его голове остался определенный образ вашего продукта или услуги. И правильный образ, вызывающий желание купить и формирующий предпочтение перед конкурентами, и правильное донесение его до людей — суть эффективная реклама.
Она может быть очень проста: «Болит голова — возьми таблетку Х», а может содержать сложные эмоциональные конструкции, апеллирующие к различным чувствам и описывающие при этом свойства продукта, как, например, в рекламе автомобилей.
Эффективность рекламных материалов зависит от двух факторов.
Первый — формулировка самого сообщения, той мысли, которая, по замыслу маркетолога, должна засесть в голове. Без мысли, которую называют по-разному — и сущностью бренда, и слоганом, и идеей марки, и основой коммуникации, об эффективности можно забыть. Мысль должна выделять продукт среди себе подобных и давать людям веские основания для его покупки.
Второй — это способность рекламного агентства как подрядчика создать наиболее эффективные способы помещения этой мысли в головы потребителей. Чем эффективнее способ, тем меньше денег вам необходимо будет затратить.
И именно тут — на стыке работы формулирующего мысль маркетолога и творца, облекающего ее в художественные формы, — появляется эффективность рекламы.
Проще всего ее замерить традиционными показателями: узнаванием, спонтанным знанием марки, а также регулярным потреблением и лояльностью. Если динамика этих показателей опережает рынок (а затраты отстают), ваша реклама очень эффективна. Если идут вровень с рынком — просто эффективна, и если отстают — неэффективна.
Еще точнее оценить эффективность можно, заказывая специальные исследования и снимая индивидуальные метрики вашей марки. С помощью такого исследования вы совершенно точно узнаете об образе марки в головах потребителей и свойствах, которые приписывают ей чаще в сравнении с категорией в целом. Если это именно те характеристики, которые вы закладывали, — поздравляю: реклама эффективна. А если характеристики релевантны потребительским ожиданиям, то люди голосуют гривной, и вы наглядно видите конвертацию рекламы в продажи.
Как видите, все просто. Но зачастую многим не хочется видеть простоты или выгодно создавать сложности. Это позволяет создавать вокруг эффективности рекламы атмосферу таинственности, которая, как известно, прекрасно избавляет от ответственности.
И несколько практических советов. Обычно доля затрат на рекламу в общем обороте разнится в зависимости от рынка и целей. Для удержания стабильных позиций, в условиях, когда конкурентная среда равномерно агрессивна, достаточно 7-8% от оборота. Если вы планируете нарастить свою долю — эффективно будет затратить 10-12%. А если вы намерены атаковать лидера и увеличивать долю более чем в полтора раза, рассчитывайте на 13-15% оборота. Но если вы намерены стать лидером с нуля, готовьтесь в течении минимум двух лет тратить до 20% от оборота на «обработку» потребителей.
Впрочем, иногда случаются и чудеса эффективности. Например, «Снежная панда» за полтора года стала лидером рынка, затратив на это не более 12% от оборота и подтвердив тем самым значимость эффективной рекламы.