Алексей Филановский, маркетинг-директор Global ABC: «Настоящий маркетинг — океанский»
Многим кажется, что основная работа маркетинга — это работа с рынком (или рынками) на которых присутствует компания.
Действительно, зачастую вопросы кратко-, средне- и даже долгосрочной стратегии касаются исключительно существующего портфеля товаров или услуг, конкурентной среды, прогнозируемых изменений на рынке.
В большинстве случаев компаниям вполне достаточно такого «маркетинга». Из года в год ведутся упорные бои за считанные проценты долей рынка, за сохранение позитивных или перелом негативных трендов.
И менеджмент компании в целом и маркетологи в частности буквально «сживаются» и со своими товарами и со своими потребителями. Бесконечные исследования, общение с дилерами, изучение свойств продуктов, с одной стороны, позволяют специалистам чувствовать себя уверенно. Но с другой стороны, они же загоняют профессионалов в определенные рамки, выход за пределы которых кажется делом рискованным и ненужным.
Вместе с тем, сейчас в мире все больше и больше говорят о «стратегии голубого океана», в рамках которой компания находит и предлагает потребителю уникальный продукт или услугу. Теоретически, «голубой океан» — это отличное предложение для любого бизнесмена. Кто же не захочет стать пионером в перспективной отрасли, и не начать «снимать сливки», опережая конкурентов.
Впрочем, на практике поиск «голубого океана» частенько походит на легендарные поиски «святого Грааля» — занятие авантюрное, увлекательное, но обреченное на неудачу по той простой причине, что упомянутого Грааля не существует вовсе.
Тяжело найти черную кошку в темной комнате, особенно когда ее там нет. И разумный бизнесмен никогда не будет тратить усилия на то, чтобы отыскать несуществующую кошку. Именно поэтому сейчас скепсис в отношении «проповедников голубого океана» нарастает.
Тем не менее, мировая практика показывает, что иногда найти источник богатства удается. И золотую жилу удается отыскать именно за счет маркетинговых находок.
Для того, чтобы найти свой голубой океан, маркетинг должен не только досконально знать свой рынок, но и внимательно следить за изменением поведения людей. Во многих сферах люди консервативны, но за последние семьдесят лет повседневные привычки успели претерпеть существенные изменения.
К примеру, еще в середине прошлого века телевизор был предметом роскоши, а сейчас телевидение стало самым массовым каналом коммуникации с потребителем. Совсем недавно телефон был жестко закреплен за комнатой или квартирой, а сейчас мы привыкли к тому, что звонок можно сделать откуда угодно.
Иногда поведенческую революцию провоцируют технические новшества. А иногда изменения повседневного поведения вызывают к жизни популярные товары.
Дело не в хорошей рекламе или силе брендов, дело не в красивом дизайне или функционале. Дело в том, что развитие интернет-покрытия и социальных сетей в корне изменило модель поведения сотен миллионов людей по всему миру.
Традиционный маркетинг, занятый битвой за проценты, мог бы проигнорировать произошедшие изменения, и стимулировать производителей продолжать гонку вооружений в «ультратонком сегменте».
Настоящий маркетинг помог первопроходцам найти «голубой океан» и снять сливки с новосозданного рынка.
Маркетинг должен постоянно мониторить не только рынок, но и потребности людей.
Нередко случается так, что какой-то товар опережает свое время, или, наоборот, для какого-то продукта складывается благоприятная конъюнктура.
В этом ракурсе очень интересен и показателен кейс планшетных компьютеров.