Алексей Филановский: Майдан глазами маркетолога
Последние десять с лишним лет я руковожу маркетинговыми службами разных украинских компаний. Для того, чтобы успешно выполнять свою работу мне надо хорошо понимать психологию и настроения жителей нашей страны, а также обладать навыками манипулирования.
Обычно мои "сценарии" сбываются, и торговые марки, которыми я занимаюсь, становятся лидерами продаж к своих категориях. Это не очень простая работа, требующая постоянного самосовершенствования и тонуса.
И моя профессиональная подготовка позволяет хотя бы в первом приближении судить о том, насколько глубинны движущие силы майдана. Я не видел смысла делиться своими наблюдениями, но шквал конспирологических теорий заставляет провести маленький ликбез.
1. Тренды.
Общественные настроения переменчивы. И в мировом масштабе, и в масштабе отдельных стран, и даже городов или социальных групп.
Меняются массовые музыкальные пристрастия, происходят изменения в мире моды, изменяются кулинарные предпочтения. Люди начинают болеть за футбольные команды и восхищаться музыкальными кумирами.
Есть ценности, передающиеся из поколения в поколение. Есть те, что формируются ситуативно, и меняются год от года.
Задача маркетолога нередко состоит в том, чтобы угадать тренд, который идет, как волна и оказаться на ее гребне. Когда это получается, результат превосходит все ожидания.
Например, повсеместное развитие сети wi-fi и тотальное проникновение социальных сетей породило новый поведенческий тренд — люди стали много раз в день взаимодействовать с сетью, не находясь дома или на работе. Удобнее всего это было делать с помощью планшета. А компания "Apple" совершает прорыв, начиная продавать востребованные iPad.
При этом, за десять лет до "Apple", попытки навязать людям планшеты полностью провалилась, а устройства выродились в КПК, которым пользуются сейчас учетчики и торговые агенты.
Бывали случаи, когда компании пытались сформировать тренд, меняя потребителей, однако, зачастую, это заканчивалось провалом. Последний подобный пример — внедрение компанией "Sony" формата blue-ray, который по замыслу должен был заменить существующие, однако остался невостребованным.
2. Развитие трендов.
Тренды имеют несколько стадий развития. Наше общество сегментировано. В нем есть новаторы — воспринимающие все новое и ретранслирующее его дальше. Последователи, перенимающие привлекательные для них идеи новаторов. Консерваторы, которые последними включаются в волну.
Эти группы действуют на потребительских рынках. Их же можно обнаружить и в остальных сферах деятельности, включая политику.
Всякая идея "пробуется на зуб" новаторами. И если она приходится им по душе, становится образом жизни.
Зачастую новаторы являются и наиболее социально активной частью общества, вокруг которой формируется поле воздействия. В это поле, как правило попадают последователи.
Не всегда идея становится трендов. Например, в СССР существовало, захватившее новаторов движение "стиляг", однако, оно не смогло расшириться, захватив последователей. Консерваторы вообще остались в стороне.
Или, например, диссидентское движение в том же Советском Союзе. Круг политических новаторов был очень узок, и их эффективно изолировали от остальных. Идея захлебнулась.
Если идее удается покорить "последователей" вероятность того, что она станет трендом очень велика.
По сути, дальше речь идет о времени "социальной диффузии". Консерваторы не сразу воспринимают идеи, но когда она начинает распространятся в их кругу, идея достаточно быстро становится трендом.
Например, идея расового равенства Мартина Лютера Кинга, изначально воспринимавшаяся только новаторами, быстро завоевала последователей, а потом стала трендом, охватив консерваторов.
Сходным образом развивались социальные сети. Можно так же отметить, хорошо известный тренд эко-потребления, который сейчас находится в стадии принятия консерваторами.
3. Майдан — это тренд.
С точки зрения маркетинга, Майдан — это классический тренд. Основными установками этого тренда является право простого народа противостоять:
Злоупотреблению властью,
Нарушению прав человека,
Отказу власти от системы правосудия,
Механизму обворовывания людей государством.
В конкретных проявлениях эти базовые ценности нового украинского тренда (лежащего в русле европейского понимания демократии) выразились в:
Недоверие существующей власти и лично президенту,
Требование прекратить непрекращающееся нарушение прав человека (избиения, пытки и т. Д.),
Уничтожение карательных механизмов (беркута, провластных судов и т. Д.),
Восстановление правосудия и полноценной деятельности правоохранительных органов,
Установление цивилизованных правил игры в фискальной сфере.
Все установки и требования Майдана строятся вокруг упомянутых выше идей, и механизмов их воплощения в жизнь.
Этот тренд прошел все стадии развития. Началось с недовольства новаторов, как наиболее активной части населения. Эту стадию мы могли наблюдать на примере "Налогового Майдана". Тогда идея еще не обрела силу тренда, и новаторам мало чего удалось добиться.
Однако, благодаря усилиям новаторов, в число которых вошли и журналисты и люди "творческих профессий" (они как правило составляют новаторское ядро в любом обществе), идея овладела и последователями.
Нарастающий тренд игнорировался всеми политическими силами, однако распространялся, по мере возрастания болезненности всех упомянутых в посыле трендов. Люди чувствовали себя незащищенными, права регулярно нарушались, сбор налогов подменило вытряхивание денег, обогащение президента и "семьи" стало притчей во языцах.
Процесс Евроинтеграции мог ослабить проявления тренда, пообещав снять некоторые базовые противоречия.
Отказ от Евроинтеграции обострил проявления, и показал, что идеи уже достаточно распространились среди консерваторов.
Разгон демонстрантов 30 ноября и все последующие действия лишь ускоряли неизбежный процесс, выступая в качестве катализаторов. Ингибиторов на тот момент уже не было.
Идеи набрали силу, и Майдан стал трендом.
4. Технологии для создания тренда.
К сожалению, или к счастью технологий формирования трендов не существует. Это глубинные общественные процессы, которые формируются под влиянием большого количества факторов. Власть и Партия регионов блестяще подтвердили этот тезис в современной Украине, попытавшись создать общественное движение в поддержку себя.
Движение, которое должно было пойти вразрез с установившимся трендом. На создание движения были затрачены очень большие по украинским меркам деньги, был задействован весь доступный административный ресурс, однако, мы до сих пор не видим ни в одном городе образования, столь же жизнеспособного, как Майдан, но созданного властью.
В отсутствии тренда, искусственно сформированные потребности оказались эфемерными, и власть смогла опереться лишь на нижнюю ступень классической пирамиды Маслоу, с помощью финансовых вливаний организовав краткосрочные акции поддержки.
Развития они не имели и не могли иметь.
Это естественно, поскольку товары и услуги, которые пытаются дифференцироваться на выдуманных потребностях, рациональных или эмоциональных, всегда терпят неудачу.
Глобальные идеи "стабильности власти", "любви к власти", "стабильности в обществе" настолько не отвечали потребностям, выраженным в основном тренде Украины, что были обречены на неудачу.
Что же до эмоциональных апелляций к "национальной угрозе", "европейской угрозе" и другим "угрозам", то они, как и всякие страшилки, могут иметь лишь тактический успех, особенно в современном информационном обществе.
Надуманная угроза может ненадолго сплотить, однако, миф об угрозе достаточно быстро развеивается (если угроза мифична), и сплоченность пропадает.
5. Сила тренда.
Европейцам конца двадцатого — начала двадцать первого века, и украинцам в частности, не свойственно слишком бурное выражение социальной воли. Пассионарность — удел немногих. Что же до последователей, и уж тем более, консерваторов, то они скорее обозначают свою позицию, чем отстаивают ее активно.
В случае с Майданом мы видим, как самые широкие слои населения, безусловно, включающие консерваторов, демонстрируют социальную активность на протяжении более чем двух месяцев. Усилиями последователей и консерваторов на Майдане еженедельно продолжают собираться сотни тысяч людей. Усилиями консерваторов и последователей, координируемых новаторами, осуществляется поддержание жизнедеятельности Майдана, которое требует немалое количество ресурсов.
Все это говорит о том, что упомянутый тренд небывалой для Украины мощности. Более того, он продолжает набирать силу, рекрутируя консерваторов. И этот ресурс еще далеко не исчерпан. Новые консерваторы, включаясь в тренд, будут поддерживать силу протеста.
А это, в свою очередь, означает, что даже после урегулирования и символического "завершения Майдана" в физическом смысле, тренд будет сохраняться, как главный запрос украинского общества.
И украинскому политикуму придется считаться и с этим трендом, и с вероятностью повторения Майдана в случае дальнейшего нарушения базовых установок.
6. Работа с трендом.
Когда в обществе возникает мощный тренд — дело маркетолога (или политтехнолога) эффективно с ним работать.
Следует выявить основные неудовлетворенные потребности, и создать продукт, услугу, или общественное решение, которое будет максимально ему соответствовать.
Сейчас над решением этой задачи активно работают политики, которых принято называть "оппозиционными". Если оценить их риторику, мы увидим, что она в возможно большей степени ориентирована на удовлетворение базовых потребностей, запрошенных трендом Майдана.
Это уже работа политтехнологов, и чем больше риторика совпадает с базовыми идеями, тем лучше и точнее они работают.
Однако, стоит оппозиционным политикам уйти с территории удовлетворения потребностей, как они тут же получают всплеск негатива в свой адрес.
Это однозначно говорит о том, что не политики формируют тренд, а тренд формирует политиков.
Более того, сейчас и оппозиция и власть понимают, что в ближайшее время будут вынуждены работать в рамках обозначенного тренда.
Возможности работать с ним лишен лишь президент Янукович и его ближайшее окружение, в связи с тем, что именно он сейчас является воплощением тех нарушений и ограничений, которые не приемлет украинское общество.
Другими словами, если на рынке долгое время был только один некачественный бренд, и люди дали запрос на качественный продукт, этот же бренд уже не сможет занять альтернативную нишу.
Вместе с тем, работать с трендом успешно может весь остальной политический спектр, включая олигархов, которые не связываются напрямую с ущемлением прав и свобод и экономическими ограничениями для населения.
Я могу спрогнозировать, что наиболее успешными в ближайшее время будут политики, которые как можно плотнее будут работать с обозначенными идеями, сформировавшими тренд, или, по крайней мере, будут активнее и умелее других использовать их в публичной риторике.
При этом, учитывая то, что Майдан куда более культурно-социален, чем политичен, шансы на эффективное использование тренда Майдана имеют сейчас не только оппозиционеру, пребывающие на виду, но и политики из Партии регионов, способные правильно выстроить коммуникации с обществом.
С другой стороны, сила тренда сейчас такова, что дальнейшее отступление от основных ценностей, будет восприниматься максимально радикально и негативно, с чем тоже придется работать политикам нового поля.
Оппозиционеры, побывавшие на баррикадах, уровень этого недовольства понимают уже очень хорошо. Остальным придется его ощутить.
7. И о конспирологии.
Как мы видим из сказанного выше, все события, начиная с неподписания вильнюсских соглашений, проходили уже в рамках существующего мощного тренда.
А потому, любые неосторожные действия власти, неизбежно приводили бы к реакции активизировавшегося общества.
В условиях, когда тренд силен, действительно можно мелкими активностями будоражить людей, обращая их внимания на свои продукты или услуги. Каждая подобная активность хорошо воспринимается, и вызывает широкий отклик.
Однако, вне рамок тренда, такие же активности не будут иметь никакого существенного эффекта.
Поэтому, могу констатировать, что развитие событий в рамках последних месяцев можно рассматривать исключительно с точки зрения "ускорения" или "замедления" процесса удовлетворения выраженных потребностей доминирующего тренда.
Эти манипуляции имеют эффект, однако, это эффект временной, а не системообразующий.
Именно поэтому, я могу серьезно отнестись к теориям только в том случае, если они будут описывать сценарии формирования кем-либо описанного тренда, а не рефлекторные или тактические действия различных лиц, работающих со сложившимся трендом.
8. Политтехнологам от маркетолога.
Очень важно все время помнить о том, что "социология" — это не только рейтинг вашей партии или кандидата. Социология — это в данном случае анализ потребностей. Удовлетворив потребности Майдана, как тренда, вы обеспечите своим подопечным не только почет и уважение, но и крепкую политическую позицию.