Александр Сидоренко, директор Консорциума по усовершенствованию менеджмент-образования в Украине (CEUME)
Образование должно быть практичным
В июне завершился Всеукраинский конкурс студенческих маркетинговых планов. О целях, результатах и дальнейших планах конкурса MMR попросил рассказать Александра Сидоренко, директора Консорциума по усовершенствованию менеджмент-образования в Украине (CEUME), одного из организаторов и идейных вдохновителей конкурса.
Расскажите, как родилась идея студенческого конкурса?
Не секрет, что профильное образование маркетологов в украинских вузах далеко от совершенства. Обычно идет академическая «начитка» дисциплин, которые должны формировать широкую теоретическую базу маркетинга. И прилежный студент может стать носителем этих знаний. Но для бизнеса важны не сами знания, а умение их применять в конкретных ситуациях. Поэтому студент по ходу учебного процесса должен иметь возможность закреплять усвоенный теоретический материал. Традиционные подходы к организации такой аудиторной и внеаудиторной работы (рефераты, курсовые работы и т.п.) сводятся в большинстве случаев к формальностям как со стороны студентов (скачивание готовых работ из Интернета), так и со стороны преподавателей — «зачет» по факту сдачи работы, а не анализа самой работы. Студенты, ощущая такой формальный подход, пытаются самостоятельно искать пути приобретения навыков — чаще всего устраиваются на работу (и, как правило, «не по специальности»), и тем самым упускают возможность дальнейшего продолжения полноценной учебы. Поэтому важно найти новые формы обучения по каждой дисциплине, в которых бы разумно сочетались преимущества академического образования с приобретением необходимых в дальнейшем практических навыков.
И одной из таких форм может стать создание маркетингового плана для реального предприятия в ходе изучения университетского курса маркетинга. Подход этот не нов, но у нас зачастую все начинания сводятся к такому «упрощенничеству», что в конце концов теряется первоначальный смысл самой идеи. Мы же попытались подойти комплексно к тому, чтобы разработанная нашим американским партнером профессором Вильямом Руделиусом концепция «обучения путем делания» полноценно внедрялась в практику украинского образования. Во-первых, мы адаптировали его книгу, которая уже много лет является мировым бестселлером по основам маркетинга, и создали с украинским авторским коллективом (а это более 20 преподавателей и маркетологов-практиков) отечественный полноцветный учебник нового поколения. В нем сохранены апробированные годами подходы к изложению теоретического материала на тщательным образом подобранных маркетинговых примерах (в нашем случае — на примерах украинских и транснациональных компаний, работающих в Украине). Изучение теоретического материала построено на групповой работе студентов по созданию в течение семестра полноценного маркетингового плана для конкретного предприятия или продукта. К учебнику (а в этом году вышло уже 4-е его издание) мы подготовили огромнейший массив методического материала для преподавателя (тексты лекций, методические записки, ответы на вопросы, банк тестов — более 3000 заданий, советы как организовать командную работу студентов над написанием маркетингового плана, иллюстрации в цифровом формате и т.п.). Таким образом, мы создали достаточно уникальную методическую поддержку, которая позволяет преподавателю по-новому подойти к обучению студентов маркетингу. А это значит также — дать возможность украинскому студенту получать такой же объем необходимых знаний, и приобретать такие же навыки, какие приобретают американские, канадские, австралийские, тайванские, португальские, польские студенты, которые учатся по оригинальным или адаптированным версиям учебника Вильяма Руделиуса. Более 30 украинских университетов уже внедряют такой подход практического изучения этой дисциплины, используя эту книгу как базовый учебник. Ну и для того, чтобы поощрять и студентов, которые мотивированы к серьезному подходу в обучении, и преподавателей, которые пытаются новаторски подойти к образовательному процессу, мы при поддержке Министерства образования и науки Украины и инициировали проведение такого ежегодного конкурса.
Цель проведения конкурса? На кого он рассчитан?
Мы хотим помочь студентам осознанно освоить процесс маркетинга путем создания и презентации маркетингового плана для реальной компании. А еще — вооружить их практическими навыками работы в команде. Собственно говоря, каждый студент, создав маркетинговый план, пополнит им свое портфолио, которое будет весомым подспорьем при трудоустройстве. Наша цель- помочь преподавателям-новаторам превратить академическое изложение маркетинга в практическое его освоение на примере продвижения того или иного товара или услуги с непосредственным вовлечением студента. Такой подход предоставляет уникальную возможность сотрудничества с компаниями, прежде всего малыми и средними предприятиями и некоммерческими организациями, где студенты приобретают навыки применения маркетинговой теории к практике работы конкретного предприятия. Оценивание планов практиками (а не преподавателями) позволяет погрузить студентов в реальности бизнеса и получить оценку подготовленного плана маркетологами-профессионалами, которым мы советуем смотреть на студенческий план как на документ, подготовленный их подчиненными.
Как можно принять участие в конкурсе?
Участие в конкурсе могут принимать студенты любого вуза, которые изучают или изучали дисциплину «маркетинг». Мы ориентируемся прежде всего на те учебные заведения, где преподаватели взяли на вооружению нашу концепцию преподавания маркетинга (по учебнику Вильяма Руделиуса). Таким образом, в течение семестра студенты могут создавать маркетинговый план как зачетное задание и подать затем его для участия в нашем конкурсе, получив кроме финансового поощрения (за первое место премия — 5000 грн, за второе — 3500 и за третье — 2500), также и шанс быть приглашенным для стажировки (читай — в последующем и трудоустройства!!!) в ведущие компании Украины, ведь именно оттуда мы приглашаем экспертов для оценки конкурсных работ.
Участие в конкурсе — командное. Мы стремимся к тому, чтобы уже на студенческой скамье студенты учились работать в командах, преодолевать проблемы совместной работы, искать компромиссы. Поэтому желающие участвовать в конкурсе должны сформировать команду (от двух до пяти человек) и заручиться поддержкой преподавателя-консультанта (таким образом, конкурс стимулирует и преподавателя погрузиться в изучение маркетинговой практики предприятия, чтобы затем привнести ее в качестве лекционного материала в студенческую аудиторию). Команда регистрируется на сайте конкурса http://www.studymarketing.in.ua/ и в последующем не может менять свой состав. Затем необходимо выбрать малое или среднее предприятие, для которого команда намерена создавать план, и «найти общий язык» с руководством (при этом у студентов вырабатываются навыки коммуникации и ведения переговоров).
Такие жесткие условия позволяют добиваться образовательных целей, о которых я говорил ранее. И первый конкурс показал, что из 125 зарегистрировавшихся команд к финишу (подачи письменных работ) дошло только 88 — многие не сработались как команды, ведь одного желания поучаствовать недостаточно.
Конкурс проходил в два этапа: оценивались все поступившие письменные работы, и выбирались 10 лучших из них. Все работы были зашифрованы, и эксперты не знали ни фамилий, ни названий учебных заведений авторов. Это обеспечило незаангажированность мнений членов экспертной комиссии, в состав которой входили маркетологи ведущих украинских компаний. Десять команд, набравшие наибольшую общую оценку трех экспертов, были приглашены в финал, где они должны были сделать устные презентации своих планов и ответить на вопросы экспертов. 12 экспертов ранжировали выступления команд, определив, таким образом, победителей. Примечательно, что столичные вузы уступили пальму первенства Севастопольскому, Донецкому и Сумскому университетам. Эксперты оценивали маркетинговые планы как с точки зрения оригинальности заложенной в нем идеи, так и реалистичности и оптимальности бюджета его воплощения. В большей части работ хорошо показаны вопросы, связанные с организационной структурой предприятия, финансами, теорией маркетинга, иногда поблескивают навыки маркетингового анализа, но в области определения целей, методов их достижения, оценки их достижимости чаще всего наблюдается определенный провал. Поэтому вполне закономерно, что победителями стали те, кто поставил четкие достижимые цели и показал понятные и реальные способы их достижения. Кроме того эксперты отметили достаточно слабую проработку аспекта маркетинговых коммуникаций, особенности целевой аудитории, нюансы поведения при покупке.
Каков бюджет конкурса?
Бюджет конкурса- около 150 тыс. гривен. Основной взнос в этом году был от Программы Матра КАП Посольства Королевства Нидерландов в Украине, а также от Украинской ассоциации прямых продаж и компании Atlantic Group. Сейчас мы работаем над поиском компаний, которые бы выступили спонсорами и партнерами следующего конкурса, а также отдельных его номинаций. Такой конкурс — хорошая оказия как для поиска молодых талантов для работы в компаниях, так и для генерации креативных идей по продвижению товаров или брендов прежде всего в молодежной среде. Сейчас мы обобщаем результаты первого конкурса и готовим спонсорский пакет к следующему. Помимо финансового участия, мы рассчитываем на партнерство с компаниями, которые готовы предоставить участникам финала конкурса возможность прохождения стажировок, как это сделали, например, в этом году компании Atlantic Group и Microsoft. Увеличение подобных стажировок в маркетинговых отделах компаний-партнеров конкурса — прекрасная возможность для студентов получить практические навыки от профессионалов рынка напрямую, а в перспективе — и трудоустроиться.
Победителями конкурса стали:
1 место — команда «Монада» Севастопольского национального технического университета за разработку маркетинговой программы добровольного донорства в г. Севастополь.
2 место — команда Renaissance Донецкого национального технического университета за работу «Донецкий областной художественный музей».
3 место — команда «ЖеЛе» Сумского государственного университета за маркетинговый план для «Литературного кафе».
Мы поздравляем победителей первого выпуска Всеукраинского Конкурса студенческих маркетинговых планов и желаем им профессиональных успехов в дальнейшем! Те, кто не смог проявить себя в этом году — у вас есть возможность показать уровень своих знаний в следующем!