Сами они настаивают на том, что это не агентство, а научно-исследовательский институт. Во время выступления на недавно организованном MMR и PROpller Digital семинаре Александр Катков, заведующий сектором прикладных стратегических исследований в NII, презентовал новую компанию и рассказал, что она будет делать упор на создание полезности для потребителей. MMR узнал подробности.
Александр, Escape у многих ассоциировался с тремя людьми — Грушевским, Новиковым и Катковым…
В Escape было три младших партнера — Грушевский, Новиков и Катков — и два старших, один из которых — Андрей Федоров.
Получается, что в новой компании вам придется конкурировать со своими предыдущими достижениями?
У нас абсолютно другой подход к работе. Мы не диджитал-агентство и не занимаемся рекламой.
Что вы имеете в виду, когда говорите, что ваша новая компания — научно-исследовательский институт?
Это значит, что мы занимаемся научно-исследовательской и опытно-конструкторской работой. У нас есть технические партнеры, которых тоже нельзя загнать в традиционные рамки классификации диджитал-рынка — это и не веб-студия, и не стартаперы, и не просто программисты.
Почему я уверен в успехе? Потому что в прошлый раз, пять лет назад (когда создавался Escape и начиналось бурное развитие рынка диджитал-агентств. — Ред.), диджитал тоже был непонятной до конца сферой деятельности. Это понятие тоже всего лишь витало в воздухе, и было мало чего конкретного, но прорыв произошел. И те, кто были одними из первых, достигли успеха.
Я думаю, что в случае с NII мы достигнем еще больших высот. Сигналов достаточно. Если уж рекламные агентства открывают подобные отделения, и все больше агентств UDAC концентрируются на приложениях, то «кто первый встал, у того и тапки».
Если возвращаться к более понятным, устоявшимся категориям, то этот подход — создание полезности — давно развивает стартапно-приложенческое движение. Но у них есть два очень больших недостатка. Во-первых, они на этом слишком много спекулируют, далеко не всегда имея необходимые практические навыки. А во-вторых, обычно люди технического склада ума плохо дружат с теорией коммуникации и тем, как эту полезность до людей донести.
В нашем новом бизнесе техническая экспертиза и коммуникационная экспертиза неразрывно связаны.
В NII партнеры — вы трое?
Формальные партнерские отношения — это вопрос второстепенный. Когда придет время, мы выпустим официальный релиз. Но сейчас, кроме нас троих, в NII работают еще пять человек. Это ядро Escape, которое с нами с первого же дня ухода из агентства.
Вы говорите, что ваш подход и ваше предложение не предполагают участия в традиционных тендерах. И что вам нет необходимости обязательно продавать их работающим в Украине компаниям. Можно ли, упрощая, сказать, что вы решили выйти на международный рынок?
Как бы философски это ни звучало, но это опять-таки старая парадигма. Что значит «выйти на международный рынок»? Какие шаги под собой подразумевает такое решение? Например, нужно ли для этого открыть юрлицо в Москве или Лондоне?
Формализованного выхода на зарубежный рынок нет: мы просто идем, звоним, пишем e-mail, общаемся и работаем. И еще. Хоть и не хочется обобщать, но работать «с Украиной» желания нет. Мы за десять лет невероятно устали от непрозрачных тендеров, от технических тендеров, от тендеров как таковых. Нам надоела позиция украинского клиентства «мы деньги платим, а вы танцуйте». Можно бороться с этим, оставаясь агентством, и кто-то так и делает. Мы же решили иначе. Так что, если подытожить, мы не работаем с Украиной, мы работаем с миром. И мы — не агентство.
У NII уже есть первый проект, и он в Украине — для бренда «Курка Лукашівська».
Этот проект мы начинали еще в Escape. Украинский художник Иван Семесюк нарисовал для бренда три картины, сделал выставку и выставил их на продажу. Причем у него был полный карт-бланш, и он интегрировал в картины логотип и тот тэглайн, который мы ему предложили. Выставка собрала очень аффинитивную аудиторию (по большому счету, «Курка» — это хипстерская еда, она экологична и дороже «Нашей Рябы»). Там же, на выставке, посетители делали хной татуировки «Курки», которые на следующий день заполонили ленту Facebook.
Если рассматривать этот проект с точки зрения полезности, то арт-объект уж точно намного полезнее для человека, чем множество расклеенных рекламных плакатов. И, кстати, это первый в Украине проект художника, написавшего картины для бренда.
А полезность для «Курки»?
Мы не продолжаем с ними работать дальше. Но до того момента, как мы закончили, продажи выросли.
Повторюсь: мы начинали этот проект в Escape, и уже тогда задумывались, что парадигма диджитал-агентств не дает им дальше развиваться. И думали, что можно изменить.
То есть вначале вы собирались трансформировать Escape?
Сейчас неправильно говорить, что мы собирались делать. Понятно, что в тот момент, когда мы попрощались с брендом Escape, мы захотели сделать драматический скачок в бизнесе. Но мысли об этом у нас были больше года.
В конце концов, примерно в ту же сторону движутся и другие — тот же Grape Ukraine сделал приложение для «Киевстара». Одно из отличий в том, что мы не хотим рассматривать приложения просто как инструмент мобильного маркетинга в диджитал-миксе.
Кроме «Курки», с какими еще клиентами вы ушли из Escape?
Из Escape мы не «увели» ни одного клиента. Все контракты остались у владельца бренда и юрлиц. Это была одна из принципиальных договоренностей «развода». В NII сейчас есть несколько проектов, но мы будем готовы говорить о них несколько позже.
Сегодня в Украине очередной кризис, и в очередной раз ушли деньги из рекламы в прессе. Они дошли до диджитала?
У меня нет под рукой точных цифр, но интуитивно я могу сказать, что деньги ушли отовсюду. Крупные рекламодатели наконец-то пришли к пониманию, что не существует диджитала и не-диджитала. Это все равно реклама. Поэтому правильнее говорить о том, что деньги в принципе ушли из коммуникаций. Но вернутся. Не первый и не последний раз.