Александр Кайданник, COXO Digital, об идеальных рекламодателях
Одной из наиболее обсуждаемых в кулуарах диджитал-рынка тем всегда были взаимоотношения агентства и клиента. Ни для кого не секрет, что такие отношения далеко не всегда складываются гладко — агентство и клиент зачастую недопонимают друг друга, а последствия такого положения вещей давным-давно описаны в известной басне Крылова «Лебедь, рак и щука»: их воз и ныне там.
Очевидно, что изменить ситуацию к лучшему можно только одним способом: как можно больше общаться на проблемные темы, не бояться задавать неудобные вопросы и, что важнее, не бояться слышать неудобные ответы. Несколько дней назад на MMR вышел отличный материал: , в котором Анже Йереб обсуждал эту тему с тремя маркетинг-директорами — Татьяной Лукинюк из «Сан ИнБев», Инной Червинской из Red Bull Ukraine и Артемом Бурбой из «ТАС Груп». Повторюсь, материал вышел очень интересный и полезный для прочтения всем, кто так или иначе варится в рекламной кухне, он же и подтолкнул меня написать эту статью, чтобы дополнить материал картинкой, которую видно с нашей, агентской стороны. Дописав эту статью до половины, нашел очень похожий материал в ежегодном докладе SoDA, что лишь подтвердило его актуальность: в этом плане «у них» все то же, что и у нас.
За четыре года в COXO Digital мы реализовали массу масштабных проектов и успели поработать со множеством больших и маленьких, сетевых и локальных клиентов. Для более глубокого их понимания мы стараемся также как можно больше общаться с маркетинг-директорами и бренд-менеджерами вне рамок проектной работы. С этой целью более года назад агентство СОХО запустило подкаст Blabladigital, в котором самые прогрессивные и смелые маркетологи рассказывают о тонкостях своей работы.
Естественно, за это время выработалась некоторая система предпочтений, отличительных признаков, характерных для идеального заказчика. Этих признаков совсем немного и, к нашей гордости, текущие клиенты агентства в большинстве прекрасно укладываются в данную систему. Итак:
1. Открытые. Они прямо говорят о том, где сейчас находятся и куда хотят попасть. И первое здесь зачастую важнее второго, так как это — отправная точка, а реалистичные цели всегда можно определить совместно. Знакомо, не так ли, когда на дебрифинге клиент говорит: наша ЦА — молодые, активные, образованные м/ж с доходом выше среднего, жители крупных городов, интересующиеся технологиями и искусством? А при ближайшем рассмотрении оказывается, что львиная доля продукта на ура потребляется восемнадцатилетними студентами колледжей и ПТУ областных и районных центров. Способность адекватно оценивать реальное положение вещей, открыто говорить о своих проблемах и возможностях — вот то, что мы ценим в клиенте прежде всего.
2. Смелые. Они готовы рисковать и делать решительные шаги: совершенствовать бизнес-процессы, пересматривать и менять стратегию, пробовать и экспериментировать. Да, все новое — всегда риск, и можно потерять статус-кво, но только так можно на полную воспользоваться возможностями агентства, выйти за рамки и сделать выдающуюся кампанию. Иначе вместе топчемся на месте или, в лучшем случае, двигаемся мелкими шажками к такой далекой и труднодостижимой цели.
3. Умные. Прекрасно, когда амбиции бренд-команды подкреплены глубокими теоретическими знаниями и практическим опытом. Качество работы повышается, если и клиент, и агентство говорят на одном языке. Например, ни для кого не новость, что «лайк» сам по себе имеет ценность, только если напрямую связан с объемом продаж, и что важна не просто статистика показов, а конверсия в реальное действие.
4. Гибкие и быстрые в принятии решений. Диджитал — очень динамичная среда, которая меняется практически каждый день: развивающиеся технологии открывают новые возможности, порождают новые инструменты, потребитель озвучивает новые потребности, которые, в свою очередь, опять толкают вперед технологию, и так по спирали, без остановки. В этой среде нужно быть здесь и сейчас, действовать слаженно и быстро, «поймать волну» и мчаться на ней вперед, так как при промедлении общие усилия будут расходоваться на то, чтобы догнать эту волну, а не достичь целей.
5. Доверяют агентству. Они сконцентрированы на результате, доверяют агентству и не занимаются микроменеджментом. Здесь как всегда приходит на ум сравнение с походом к стоматологу. Кто из нас учит своего доктора ставить пломбу? У нас все то же самое: максимальная эффективность кроется в синергии, когда опыт клиента и агентства дополняют друг друга.
6. Думают о своем потребителе. Когда клиент прежде всего сосредоточен на собственном бизнес-результате, вся мотивация заключается в стремлениях небольшой группы людей. В таком случае цели, условия и возможности никогда не бывают до конца прозрачными и, соответственно, агентство не в состоянии действовать с максимальной эффективностью. И все совсем наоборот, когда в центре стратегии стоит потребитель, это всегда работает на нас. В таком случае мы можем применить свои знания, глубже понять аудиторию, чем она живет и что ее мотивирует — ведь мы видим людей несколько с другой стороны, и клиент получает дополнительный, незамыленный и зачастую более объективный взгляд на проблему. В таком случае и клиент, и агентство фокусируется на том, чего хотят потребители, объединяют усилия и всегда добиваются наилучших результатов.
7. Ценят отношения, уважают знания. Не секрет, что любой товар можно купить дешевле, вопрос лишь в том, какое качество станет для покупателя удовлетворительным. Элементарное правило хорошего тона и проявление уважения к будущему партнеру — предупредить агентства о планируемом бюджете перед питчем, тем самым исключить возможность потратить время специалистов агентства впустую.
Пожалуй, это основные принципы, на которых основывается модель успешных взаимоотношений клиента и агентства. Их может быть еще больше, всегда есть что обсудить и куда совершенствоваться. Резюмируя, повторю простую истину: сила и залог успеха кроется именно в партнерстве, синергии усилий и конвергенции опыта. Благодарю всех клиентов COXO, а также гостей подкаста blabladigital.com за бесценный опыт, полученный в ходе работы или интервью. И если вы исповедуете ценности, перечисленные в данной статье — добро пожаловать, мы всегда рады новым партнерам и новому опыту!
Александр Кайданник, CEO & Co-Founder, COXO Digital