Акин Арикан, IBM, о мультиканальных метриках
Акин Арикан пришел в мир диджитала в 2002 году как разработчик аналитического ПО для управления предприятиями в американской компании MicroStrategy. Сегодня он работает в штаб-квартире IBM евангелистом многоканального маркетинга и отвечает за продвижение программных решений для управления маркетингом. MMR расспросил его о мультиканальных метриках.
Акин, omni channel, мультиканальность, кросс-канальность: какая разница между этими концепциями? Какая из них должна быть ключевой концепцией для ритейлеров сегодня?
Хотя они звучат похоже, между ними есть разница.
Мультиканальность предполагает, что компания взаимодействует с потребителями в нескольких каналах, но необязательно эти каналы интегрированы или взаимосвязаны. В качестве ремарки: моя книга называется «Мультиканальный маркетинг: метрики и методы для онлайн- и офлайн-успеха», но нужно признать, что это только потому, что до сих пор «мультиканальность» — более часто употребляемый термин, чем «кросс-канальность». Тем не менее, книга рассказывает о кросс-канальных метриках и измерениях.
Кросс-канальный маркетинг предполагает, что компания интегрирует аналитику в управление каналами и продолжает диалог с потребителями даже в том случае, если покупатели уходят с одного канала и возвращаются через другой. Некоторые определяют кросс-канальность как интеграцию онлайна с офлайном. Но, на мой взгляд, сегодня диджитал-каналы — уже сами по себе кросс-канальный мир: например, вы может получить рекомендации о продукте, используя планшет, но они будут составлены на основе предварительного анализа вашего поведения на сайте компании, куда вы в прошлый раз заходили с телефона.
Термин «omni channel» часто использовали как синоним кросс-канального маркетинга, но с недавних пор он считается следующим этапом его эволюции. А именно, маркетинг omni channel — это кросс-канальный маркетинг, где в каждом канале предлагается постоянный потребительский опыт. Например, это означает, что каждый канал предлагает возможность купить одинаковые продукты. Этот подход отличается, к примеру, от подхода ритейлеров продуктов класса люкс, где онлайн-канал обычно предлагает ограниченное количество товаров и служит в основном драйвером для кросс-канального поведения, а именно — выполняет задачу приведения потенциальных покупателей из онлайна в магазины.
Каковы главные характеристики многоканальных покупателей?
Это зависит от компании. Например, для авиакомпании:
-
потребители могут искать рейсы на ПК;
-
отслеживать ценовые тренды на планшете и покупать билеты, сидя на диване со своей женой;
-
в аэропорту они могут зачекиниться с помощью мобильного телефона и с его же помощью изменить свои места, узнать о задержке вылета и потерянном багаже;
-
до или после поездки они могут получить e-mail, который поможет им с планированием и последующими шагами;
-
они могут позвонить в call-центр, только если что-то пойдет не так.
В ритейлерском бизнесе, который предлагает тот же ассортимент в онлайне, что и в магазине, все по-другому. В этом случае многоканальный покупатель может одни товары купить в интернете, а другие — в магазине, например аксессуары.
Вот почему популярно составлять карту передвижений потребителя, указывая, насколько специфично он использует каналы во время своего покупательского цикла.
Всегда ли многоканальные покупатели тратят больше? В каких случаях это происходит?
Как правило, многоканальные покупатели действительно тратят больше. Но вот вопрос: это причина или следствие? С одной стороны, когда у вас есть возможность взаимодействовать со своими потребителями более часто и с помощью многих каналов, у вас больше шансов убедить их иметь дело с вами, и это объясняет, почему многоканальные потребители в среднем склонны тратить больше. С другой стороны, те ваши клиенты, которые тратят у вас больше денег, более склонны быть многоканальными потребителями, так как для них естественно взаимодействовать с вами чаще и делать это во всех доступных каналах.
Поэтому важно задавать себе следующий вопрос: что делает маркетинг, чтобы получить преимущества от растущего взаимодействия с многоканальными потребителями? Сможете ли вы продолжить диалог, когда потребитель уходит с одного канала и позже возвращается к вам с помощью другого канала?
Чему офлайн-маркетологи могут поучиться у диджитал-маркетологов относительно маркетинговых метрик?
Диджитал-маркетологи лучше понимают поведение своих покупателей благодаря использованию веб-аналитики в интернете и мобильных каналах. Эти поведенческие данные в руках офлайн-маркетологов могут привести к более точному пониманию профиля потребителей, что, в свою очередь, поможет делать релевантные, таргетированные и успешные маркетинговые программы.
Как маркетологам выбрать «правильные» метрики, позволяющие оценить эффективность их компаний? Какое количество метрик оптимально?
Правильные метрики должны исходить из маркетинговой стратегии.
На верхнем уровне управления метрики зависят от бизнеса. Например, торговая компания может отслеживать продажи, средний размер заказа, повторные покупки, уровень конверсии посетителей в покупателей. Но бизнес, в основе которого лежат отношения, например, банк, вместо этого может отслеживать прогнозируемую пожизненную ценность клиентов. И, например, сравнивать, показали ли потребители, которые были охвачены кампаниями A или B, поведение, которое предполагает лучшую прогнозируемую пожизненную ценность. Топ-менеджерам рекомендуется использовать только несколько ключевых метрик.
На нижнем уровне управления маркетингом задействовано больше метрик. Например, если маркетинговая стратегия направлена на то, чтобы стимулировать интернет-потребителей пойти в магазины, тогда кросс-канальные маркетинговые метрики должны отследить, насколько успешно маркетинг управляет этим поведением.
Как избежать так называемого аналитического паралича (неоправданно высоких затрат на анализ в ущерб реальным действиям) при использовании маркетинговых метрик?
Вот маленький секрет. Я не знаю ни одной компании, которая, тратя много времени на аналитику, оказалась бы парализованной, неспособной начать действовать. На самом деле, многие компании вообще ничего не анализируют — они просто распространяют отчеты — и именно поэтому они не предпринимают действий.
Вот две рекомендации для менеджмента, как можно изменить культуру:
-
Привяжите меры поощрения сотрудников и показатели эффективности работы к ключевым метрикам и годовым целям, например «в этом году давайте улучшим маркетинговый ROI на 10%».
-
Автоматизируйте, где возможно, аналитическую работу. Не отдавайте маркетинговую аналитику на откуп бэк-офиса, чтобы он что-то изучал и улучшал на свое усмотрение. Используйте ее для управления маркетингом, например, для нацеливания маркетинговых сообщений и контента на различные потребительские сегменты, основываясь на их поведении.
Какие самые большие трудности в аналитике больших данных сегодня?
Технологии создания 3D и работа с массивами данных — это все еще ограничивающие факторы во многих случаях. Если переход от аналитики к маркетинговым действиям является слишком сложным или проблематичным, тогда маркетологи будут слишком заняты, чтобы заниматься этим. Маркетинговое ПО должно предлагать простые способы перехода от инсайтов к действиям и создания кампаний, управляемых данными. Таково наше видение в группе разработчиков маркетинговых решений IBM и это то, чем мы стараемся быть полезными нашим клиентам.