Агентства достигли подросткового периода в своем диджитал-развитии
Традиционные агентства проходят через неуклюжий скачок роста, в то время как диджитал-агентства столкнулись с личностным кризисом. Forrester Research (независимая исследовательская компания), провела опрос 98 рекламных агентств США, разных по масштабу и сфере деятельности, опросило руководителей 30 агентств и 10-ти компаний-клиентов. Исследователи пришли к интересным выводам и тезисам, которые опубликовало издание adage.com. Подводя итоги всего услышанного эксперты, заключили — агентства достигли подросткового периода в своем диджитал развитии. Ниже представлены ключевые результаты исследования ландшафта северо-американских агентств 2011
Диджитал не определяет агентство, он дает возможности. Сложно найти агентство, которое не работает в диджитал-среде. В исследовании 86% опрошенных агентств отметили, что диджитал занимает в их работе столько же процентов, сколько разработка стратегий в социальных медиа и продакшн. Это не означает, что традиционные агентства обладают такими же техническими возможностями, что и диджитал агентства. Но традиционные агентства подтверждают свою актуальность. Многие клиенты предпочитают, чтобы их фул-сервис агентства брали на себя и диджитал-активности, потому что они ценят их стратегические советы и креативные навыки.
Диджитал агентства представляют собой сильную конкуренцию, но не каждое агентство может возглавить направление бренд-стратегий. 47% агентств отметили, что бренд-стратегия и позиционирование являются их основной компетенцией. Поэтому неудивительно, когда такие крупные компании как SC Johnson & Son и MetLife вложили миллионы долларов в пересмотр своих агентств, выбрав такие проверенные временем агентства как Ogilvy & Mather, BBDO/Proximity и CP&B.
Роль ведущего агентства меняется, в зависимости от того, насколько сложны потребности клиента. Бренды экспериментируют с новыми рекламными моделями, где диджитал-агентства приносят очки брендам, как Digitas для Team Sprint.
Диджитал агентства столкнулись с личностным кризисом. Сегмент диджитал-маркетинга стремительно растет. Forrester прогнозирует, что через пять лет американские компании потратят $77 миллиардов на интерактивный маркетинг — столько же они потратили на ТВ в 2011. Диджитал-агентствам будет сложнее выделиться со своими предложениями, так как каждое рекламное агентство будет предлагать и диджитал тоже. В исследовании 174 директоров по маркетингу, проведенном RSW/US, только 33% считают, что диджитал-агентства долго продержатся, оставаясь в нынешнем положении. На более сформировавшемся рынке у диджитал агентств есть два варианта: занять уникальную позицию и развивать свою стратегическую роль для брендов, или приспособить свои возможности, чтобы остаться в авангарде технологий и медиа платформ.
Бренды также повзрослели в сфере диджитал. Трудно быть уверенным, что ты работаешь с правильными агентствами, которые делают правильные вещи, когда каждое РА предоставляет услуги в диджитал. Многие компании возвращаются к вчерашним моделям для сотрудничества со своими творческими подрядчиками, что останавливает рост отношений с агентством и задерживает развитие. Вместо этого, бренды должны воспользоваться этим периодом перемен и вырасти вместе со своими агентствами-партнерами.
Перевод Анны Коросташовец специально для MMR