Адам Питко о китайцах-кредиторах, потребителях не дебиторах и святых рекламных манускриптах
— британский ученый Адам Питко, посвятивший себя изучению космологии. Адам любезно согласился стать резидентом MMR и написать цикл материалов, посвященных проблемам современных маркетинговых коммуникаций. Перед вами второй материал из цикла статей.
I»m sure you can»t find ambitious manager from Ad agency who never heard about the titans of Ad industry from the very beginning of 20th century. The names like David Ogilvy, Leo Burnett, John Orr Young or Walter Landor. Their books, full of great advices for beginners beautify more than one CEO cabinet transforming into kind of saint manuscript or Ad Talmud. Yes, nice decoration. But if you»re fan of those relics I»ll make you frustrated: They rather the all are out of the box already!
My name is Adam Pitcore and I»m scientist. I decide to write down the all my heretic thoughts as reflection of permanently changing world. They might be provoking but this is my objective. I»m Truth Sayer and this is time of breaking of paradigms.
The all stereotypes that mankind ever established are quite dicey and should be considered as very tricky stuff. Nobody casts doubts that rites and rituals, liturgy and ceremonies reflect the basest natural laws and protection of packs against the enemy from outside. We all get used to stereotypes; they help us to recognize our place and role among the society. The problem is when they control our life too much. Unfortunately as a rule, the human is the ape innately incorrigible. We still aren»t able to recognize when the stereotypes, so brilliantly working in past, right now are outdated. I like David Ogilvy, my countryman, as one of the persons who moved Ad industry forward. But the all these smart guys from daybreak of Ad age made their proclamations more than half of century ago. Don»t go against the stereotypes; just use them on your behalf?
The modern science knows many cases when the best innovators of the age in some moment rigidly refused new progressive thoughts, fanatically protecting traditional world view. Albert Einstein, Paul Dirac, James Maxwell, they all fell into the trap of stereotypical thinking at least. If the elite of mankind can»t resist it, how we can expect that marketers can do? The world of marketing is overcrowded with stereotypes that are worth to update. Stop to keep looking back at Ad heroes, they don»t know anything about the modern world.
The most successful brands thoroughly ignore established ceremonies, destroying the obsolete world view. Mobile phones became popular exactly thanks to this even they appeared a decades ago their spread out. The Apple is strict killer of stereotypes. A few months ago I found the blog where one of Apple»s developers ruminates about the route his company will invest its billions of dollars in closest future. No surprise they want to develop own global system of high-speed internet. This is still the only territory where Apple couldn»t put the hands staying depended on mobile and convergent operators. But it just requires changing the mind and trying to find the solution that lies out of the box of traditional world view. Available technology of data transfer that covers the world can be used, the satellites. Just to buy operators with satellites on LEO (Low Earth Orbit) that had bankrupted recently, invest into upgrade and provide worldwide high-speed internet. Right now this aim is unattainable, but several years of hardworking can»t stop the visionaries. And this is what Apple plans to do.
Regrettably marketers mostly aren»t visionaries. Entering the new territory they immediately feel discomfort with only wish to find any ruts that allow them to turn back into routine. I was observing so many times in my life when they tried to disguise their scare with turgid words about the Consistency. This word became incantation for armies of marketing cowards. Understand me correctly: consistent brand communication is crucial. But it never means cloning of previous campaign. Have you ever met that brand manager who told you: «guys, we like our last communication, so we have to do something absolutely different now»? Usually consistent communication is shallow concept that puts up with similar scenario, rather the same image and definitely the same headline. The headline is especially important «cause customers can»t live without those couple of words and they change their buying preferences if new campaign pronounces something different. Attention please! The mission of brand communication has to be consistent. The message and wording has to be alive. I personally never prefer the people who tell anytime the same, they»re quite boring for me. So why I have to tolerate the brands that aren»t able to tell me some interesting news in new season? Well guys, your consistent brands suck.
Famous British economist Phillip Coggan mentioned in latest interview that after the West civilization overcomes current recession, the China will become the world»s hegemonic country. He elaborated interesting idea where the human history is permanent war between the creditors and debtors. The creditors incline to economy with tangible protection of currency, the equivalents of Golden Standard. The others do their best to pump up the economy to more virtual monetary system. China is the world»s biggest investor and creditor; they have enough physical money to help EU from crisis. European states owe unbelievable sums to each other. It»s just pitiful fact that current situation is result of our reluctance to behave naturally and watch out when placatory stream of earning the money altogether with Chinese government transforms into waterfall. The stereotypes halleluiah! Everybody who is smart opens some manufacturing in China. Chinese government set up conditions for foreign investment that supposes unprecedented accumulation of capital in China. So we started to produce goods in China having joint venture with local entrepreneurs, after that we imported those cheap products in our countries, making our local manufacturers disable to compete. The profit from this import in accumulated in China, the consumption in Europe. So we helped Chinese guys to become our biggest creditors. This is really fascinating world.
I think everybody understands that being creditor bears prevailingly more benefits. But I feel that modern marketers still think this is customer who is debtor. And permanently try to impose us the all this funny supposition. Notice for all marketers eventually reading this simple text: creditor is person who gives own money to somebody»s effort to achieve something. Usually he, as Mr. Coggan explained before, insists on defining transaction in some tangibly measurable definition. I think I»m right if I tell that preliminary customer anytime and anywhere requires getting real value of product, not marketers.
I»m Adam Pitcore and this is another piece of my ugly diary. Forget me if you want to sail over boring sea of post-materialism. Or join me and see the world as it»s beyond the curtain of combed banality.
_______
Я уверен, что вы не сможете найти амбициозного менеджера из рекламного агентства, который никогда не слышал бы о титанах рекламной индустрии 20 столетия. Таких имен как Дэвид Огилви, Лео Бернетт, Джон Орр Янг или Вальтер Ландор. Их книги, содержащие замечательные советы для начинающих, преобразили кабинет не одного CEO и стали подобием святого манускрипта или рекламного Талмуда. Да, прекрасное убранство. Но если вы фанат этих реликвий, я разочарую вас: они уже устарели!
Меня зовут Адам Питко. Я решил записать все свои еретические мысли, которые отображают постоянно изменяющийся мир. Они могут провоцировать, но это и является моей целью. Я говорю правду, и пришло время сломать парадигмы.
Все стереотипы, созданные человечеством, ненадежны и неоднозначны. Никто не сомневается, что обряды и ритуалы, церемонии отображают основные законы природы и защиту стаи от внешнего врага. Мы все привыкли к стереотипам, они помогают нам осознать свое место и роль в обществе. Проблема в том, если они слишком контролируют нашу жизнь. К сожалению, как правило, человек — это примат, врожденно неисправимый. Мы все еще не обладаем свободой распознать, что стереотипы, прекрасно функционирующие в прошлом, сегодня уже устарели. Мне нравится Дэвид Огилви, мой соотечественник, в качестве одного из двигателей рекламной индустрии. Но все эти умные парни с рассвета рекламного столетья провозгласили свои манифесты более полвека тому назад. Не идите против стереотипов, используйте их в своих интересах?
Современная наука знает много случаев, когда лучшие инноваторы своего времени в какой-то момент твердо отвергали новые прогрессивные идеи, фанатично защищая традиционные взгляды на мир. Альберт Эйнштейн, Поль Дирак, Джеймс Максвелл — все они попались в ловушку стереотипного мышления. Если элита человечества не может этому сопротивляться, можем ли мы ожидать этого от маркетологов? Мир маркетинга переполнен стереотипами, которые нуждаются в обновлении. Перестаньте смотреть на героев Рекламы, они ничего не знают о современном мире.
Самые успешные бренды совершенно игнорируют установленные церемонии, разрушая устарелый взгляд на вещи. Мобильные телефоны стали популярными благодаря именно этому, хотя они появились десятки лет тому назад. Компания Apple — строгий убийца стереотипов. Несколько месяцев тому назад я нашел блог, в котором один из разработчиков Apple размышляет о том, как его компания будет инвестировать миллиарды долларов в ближайшем будущем. Не удивительно, что они хотят разрабатывать собственную глобальную систему высокоскоростного Интернета. Это единственная территория, где Apple не может протянуть свои руки, оставаясь зависимыми от мобильных и конвергентных операторов. Но это требует всего лишь изменения ума и нахождения решения, которое лежит за пределами традиционного мышления. Можно использовать доступную технологию передачи данных, которая покрывает мир, спутники. Просто купить операторов со спутниками на низкой околоземной орбите, которые недавно обанкротились, инвестировать в модернизацию и предоставить высокоскоростной интернет в мире. В данное время эта цель недостижима, но несколько лет упорного труда не остановят прогрессивных людей. И это то, что Apple планирует делать.
К сожалению, маркетологи в большинстве своем не являются провидцами. Ступая на новую территорию, они сразу же ощущают дискомфорт и хотят найти пути, которые помогли бы им вернуться назад к рутине. Я много раз наблюдал в своей жизни, когда они пытались скрыть свой страх напыщенными словами о Последовательности. Это слово стало заклинанием для армии маркетинговых трусов. Поймите меня правильно: последовательная коммуникация бренда крайне важна. Но она никогда не означала клонирование предыдущих кампаний. Вы встречали бренд менеджера, который говорил вам: парни, нам понравилась наша последняя коммуникация, поэтому теперь нам нужно сделать нечто другое? Обычно, последовательная коммуникация — это неглубокая концепция, которая мирится с похожим сценарием, с похожим образом и определенно с похожим заголовком. Заголовок особенно важен, так как потребители не могут жить без этой пары слов, и они изменят свои покупательские предпочтения, если новая кампания провозгласит нечто совершенно другое. Пожалуйста, внимание! Миссия коммуникации бренда должна быть последовательной. Сообщение и формулировка должны быть живыми. Я лично никогда не предпочитаю людей, которые все время говорят одно и то же, я нахожу их скучными. Почему я должен терпеть бренды, которые не способны сказать мне что-то интересное в следующем сезоне? Итак, парни, ваши последовательные бренды опротивели.
Известный британский экономист Филипп Когган в своем последнем интервью сказал, что после того, как западная цивилизация преодолеет нынешний экономический спад, Китай станет мировой господствующей страной. Он развивал интересную идею, в которой человеческая история — это постоянная война между кредиторами и дебиторами. Кредиторы склоняются к экономике с осязаемой защитой денежной валюты, эквивалентам Золотого Стандарта. Другие стараются склонить экономику к виртуальной денежной системе. Китай — это самый крупный мировой инвестор и кредитор, у них достаточно физических денег, чтобы помочь Европе выйти из кризиса. Европейские страны должны невероятные суммы друг другу. Жаль, что существующая ситуация — это результат нашего нежелания вести себя естественно и остерегаться, когда успокаивающий поток денег вместе с китайским правительством превратиться в водопад. Аллилуйя стереотипам! Кто умен, тот открывает производство в Китае. Китайское правительство создало условия для иностранных инвестиций, которые предполагают беспрецедентное накопление капитала в Китае. Поэтому мы начали производить товары в Китае, создав совместное предприятие с местными предпринимателями, после этого мы импортируем эти дешевые продукты в наши страны, делая наших производителей неспособными конкурировать. Доход от этого импорта накапливается в Китае, а потребление в Европе. Поэтому мы помогаем китайцам стать нашими крупнейшими кредиторами. Это воистину удивительный мир.
Я думаю, все понимают, что у кредиторов больше прибыли. Но я чувствую, что современным маркетологи до сих пор считают, что покупатель является дебитором. И постоянно пытаются навязать нам все эти смешные ситуации. Примечание для всех читающих этот простой текст маркетологов: кредитор — это тот, кто дает деньги за чье-либо усилие достичь чего-то. Обычно он, как объяснял ранее мистер Коган, настаивает на определении транзакции с помощью измеряемого определения. Я думаю, я прав, если скажу, что любой покупатель в любом месте требует реальной ценности продукта.
Я — Адам Питко, и это очередная запись моего ужасного дневника. Забудьте меня, если хотите плыть по скучному морю пост-материализма. Или присоединитесь ко мне и посмотрите на мир, который есть за кулисами причесанной банальности.