31 Окт 2019, 14:00

«А чем вы лучше?», Или как конкурировать клиникам на современном рынке

Владислав Гурковский, New Business Director в Upturn, о специфике маркетинга для медицинских центров

Рынок медицинских центров перегрет. Количество клиник растет, конкуренция большая, а четкой дифференциации нет. Большинство клиник предоставляют одинаковые услуги. Кроме того, все как один заявляют об опыте, репутации и хороших врачах в своих медицинских центрах. В таких условиях сложно выделиться, но возможно. Мы в Upturn знаем, как это сделать. Что нужно для этого — читайте ниже.

Владислав Гурковский
New Business Director в Upturn

Медицинский маркетинг условно можно разделить на несколько категорий:

  • маркетинг бренда клиники;
  • маркетинг конкретных услуг;
  • маркетинг персоналий врачей;
  • маркетинг собственного метода или подхода.

Давайте разберем каждый из пунктов более подробно.

Маркетинг бренда клиники — продвижение всей клиники как бренда в целом. Очень часто его выбирают как наиболее распространенный вид маркетинговой активности. Впрочем, в некоторых случаях по результативности он может уступать другим видам маркетингового продвижения. Это правильная стратегия, но в долгосрочной перспективе, при условии, что клиника четко сформулировала свое ценностное предложение и дифференциатор от конкурентов. Если клинике нужны клиенты на вчера — это не подходящий метод для решения этой задачи.

Маркетинг конкретных услуг — эффективный канал лидогенерации (привлечение клиентов). Здесь надо разделить два направления: привлечение клиентов на первичный осмотр к профильному врачу или же привлечения клиентов на инструментальную/лабораторную диагностику, например, цифровая рентгенография, маммография и т.д. Привлекать пациентов на диагностику проще и дешевле, так как всегда можно сделать привлекательные условия (цена, новое оборудование, удобное время и т.д.)

Маркетинг конкретных докторов, личностный бренд — это приемлемый вариант если это небольшая клиника, семейный бизнес, где лид магнитом и центральным врачом с репутацией выступает основатель или соучредитель клиники. Эта модель не предполагает масштабирования, так как все завязано на конкретном человеке, у которого ограничено время.

Маркетинг собственного метода или подхода — это когда речь идет об авторском методе или подходе в лечении пациентов, при условии, что никто другой на рынке не использует их. В таком случае гораздо проще конкурировать, имея уникальное предложение. Если данный метод еще и эффективен — популярность обеспечена, так как сарафанное радио будет работать безотказно.

Главное, что нужно понять владельцам и маркетологам клиник — запустить какой-то один инструмент рекламы, например контекстную рекламу в Google Ads и ждать взрывного притока клиентов — напрасно. Сегодня это так не работает. Давайте посмотрим на ситуацию на рынке: конкуренция огромная, открываются постоянно все новые клиники, как правило четких конкурентных преимуществ нет, рынок объективно перегрет.

В Украине порядка 40 тыс. частных медицинский центров, и 30% из них находятся в Киеве, этот как сетевые медицинские центры, которые предоставляют полный спектр услуг (такие как Обериг, INTO SANA, Добробут), так и узкопрофильные клиники (к примеру — стоматологические кабинеты, офтальмологические центры “Новий зір”, Визекс и т.д.) Дальше конкуренция будет только нарастать. 

Отдельно стоит остановиться на теме агрегаторов медицинский услуг таких как DOC.ua, Likarni.com или 103.UA. Фактически, они монополизировали рынок записи пациентов через интернет как на первичные консультации, так и на отдельные услуги. Это произошло за счет активного маркетинга и вложения огромных средств в брендинг с их стороны, и надо признать эти сервисы действительно клиенту дали велью — удобно находить врача, видеть его рейтинг, отзывы, выбирать по району, цене и т.д.
Почти вся выдача в органике забита агрегаторами, а также частично контекстной рекламой.

Также набирает оборотов телемедицина, в Украине уже появилось ряд онлайн-проектов которые предоставляют дистанционные видео консультации с врачами разных специальностей, к примеру medikit.ua и botkin.pro. В дальнейшем этот тренд будет только набирать оборотов. К примеру, на Западе около 80% всех первичных консультаций происходит онлайн.

Какой выход:

Только комплексный подход, подключая все каналы продвижения и готовность к небыстрым результатам. Кроме этого, надо действительно работать над ценностным предложением и дифференциацией, другими словами — дать ответ на вопрос: почему клиент должен прийти в клинику к вам, а не в соседнюю клинику X?

Как правило, на этот вопрос большинство клиентов дает довольно стандартный ответ: у нас опыт, репутация, хорошие врачи и т.д. Все это очень здорово, но очень многие клиники могут сказать ровно то же, и будут правы.

Нужен поиск реального дифференциатора. Это может быть ваш сервис, к примеру, вы даете расшифровки или дополнительные консультации вашим клиентам во всех мессенджерах 24/7, или вы даете 100% гарантии, что не будет задержки ни на одну минуту от назначенного времени при приеме пациента. Возможно, у вас действует супер программа лояльности, где вся ваша семья может лечиться со скидками. А быть может вы предоставляете еще какие-то дополнительные сервисы. Тщательно подумайте над этим вопросом или же обратитесь в креативные и рекламные агентства. Они изучат вашу ситуацию и помогут найти тот дифференциатор, который будет действительно отличать вас от конкурентов.


Кавер: Unsplash

Гифки: Giphy



Расскажите друзьям про новость

Новое видео