На примере АЛЛО, которые за 2 дня получили охват аудитории 17 миллионов и публикации в 10 странах
В ноябре 2020-го АЛЛО заявили о запуске нового почтово-логистического оператора АЛЛО Express. Одной новостью решили не ограничиваться, и уже в начале декабря прогремели в медиа в контексте всемирно известного загадочного монолита. Какие задачи стали основой для успеха word-of-mouth-campaign?
1. Придумать сильную идею
О монолитах, которые то появляются, то исчезают в Америке, Европе, Азии в конце 2020-го не говорили только ленивые. СМИ тщательно освещали их перемещения по миру, а общественность решала задачку: это чья-то шутка, арт-объект или проделки инопланетян? Пока обелиск не появился в Украине, АЛЛО совместно с креативным агентством TABASCO придумали концепт: установить конструкцию в Киеве с гравировкой АЛЛО Express и слоганом «Тыцяй — доставим!». Посыл такого решения прост: «Если монолиты путешествуют по миру, то кто-то должен их доставлять». Кто-то — тот самый новый сервис доставки АЛЛО Express.
2. Поставить перед собой KPI
Нашей целью было получить медийную пользу. Сложно делать прогноз в вирусной кампании, поэтому мы оценили охваты медиа, в которые собирались отправлять новость, и охваты блогеров, с которыми планировали сотрудничество. Посчитали, что охват в 5 млн скажет об успешности кампании.
3. Разграничить зоны ответственности
Совместную идею АЛЛО и TABASCO реализовывал PR-, SMM-, аккаунт-департаменты агентства, а также продакшн Limelite. Последние отвечали за то, чтобы изготовить обелиск «как в США», установить его среди ночи на Замковой горе в Киеве и даже охранять до рассвета, чтобы конструкцию не уничтожили вандалы и кампания состоялась.
А пока Limelite решал технические вопросы, PR- и SMM-специалисты TABASCO разрабатывали планы и этапы работы, составляли базу целевых украинских и зарубежных СМИ, писали пресс-релизы, питчи журналистам, договаривались с блогерами, прорабатывали месседжи для «вброса» от анонимов, отбирали фотографии с ракурсов, где видна гравировка компании, и где ее нет — одним словом, готовили почву, чтобы в час X кампания стартовала громко и по разным коммуникационным каналам. Координировал работу и 24/7 держал между всеми связь аккаунт-менеджер.
4. Прописать несколько планов работы
Подобного рода кампания была первой для АЛЛО и TABASCO, поэтому идеальной «дорожной карты» не существовало. Именно поэтому команда разработала несколько планов работы:
План А. Длительность 4 дня: 1 день для «вброса» («В Киеве появился загадочный монолит»), 2 дня для раскачки (посты от блогеров, очевидцев, «разоблачение»), 1 день на официальный ревил («Киевский монолит оказался промо нового почтово-логистического оператора»)
План Б. Длительность 2 дня: 1 день для «вброса» и 1 на официальный ревил
План В. Длительность 1 день: с разницей в несколько часов сделать тизер и ревил. Причина простая: монолит могли убрать, повредить, «разоблачить» АЛЛО в считанные минуты, тогда из загадочности монолита шума бы не получилось.
Но на практике план получился таким: В + новые вводные = контролируемый хаос.
Почему? СМИ разгадали тайну монолита через 6 часов после первой новости о появлении обелиска на Подоле, в один день с нами монолит установили ребята из Полтавы. Ждать день или два до официального релиза с деталями PR-кампании означало потерять время и получить меньше публикаций с упоминанием АЛЛО.
5. Заранее подготовить все PR-материалы
А именно: месседжи, фото с разных ракурсов без гравировки бренда для анонимного «вброса» и тизера через блогеров, пресс-релиз для официального ревила с фото, где виден брендинг АЛЛО, пресс-релиз для зарубежной прессы, контакты целевых медиа, питчи для журналистов, список тредов на Reddit по заданной тематике, твитов, фб-постов медиа, пабликов в ТГ, ранее писавших о монолитах, и городских пабликов.
Все это нужно сделать до старта кампании, чтобы быть готовыми реагировать мгновенно и избавить себя от излишнего стресса.
6. Заручиться поддержкой инфлюенсера
Кампания «АЛЛО и загадочный монолит» стартовала постом эксперта Украинского институт будущего Юрия Романенко. Именно на него ссылались все медиа на этапе тизера, ведь источник достоверный. Важный момент: инфлюенсеру должен быть интересен ваш проект, а образ лидера мнений — созвучен с придуманной вами идеей. В случае с Романенко получился perfect match.
7. Принимать непредвиденное
В один день с киевским в Украине обнаружили еще один монолит — на полтавской свалке. Он вполне мог перетащить на себя внимание СМИ, ведь его локация поднимала проблему экологии, но нам повезло — новость о загадочном монолите на Подоле вышла всего на 3 часа раньше, чем у наших конкурентов. Но эти 3 часа стали знаковыми — наша новость уже неслась в СМИ со скоростью звука, а новость из Полтавы только стартовала.
Сказать, что мы не перенервничали от осознания этого, — ничего не сказать:) Поэтому тут вывод один: нужно учиться принимать факт возникновения форс-мажоров.
8. Оценить результат
Охват в СМИ, соцсетях и у блогеров составил более 17 млн, из них брендовых — 4 млн. Новость о киевском монолите опубликовали в 10 странах: Украине, Чехии, Канаде, Италии, США, Великобритании, Швеции, Польше, Кыргызстане, России. Вишенкой на торте стала публикация в британском Daily Mail.
Проект длился 11 дней — с момента возникновения идеи до подготовки отчета по кампании.
«Проект был призван сообщить общественности о новом стратегическом шаге АЛЛО, который компания делает навстречу своему покупателю, а именно — о запуске нового почтово-логистического оператора АЛЛО Express. Мы хотели заявить об этом громко и нестандартно, обеспечив максимальные охваты для построения знания на первом этапе запуска. Дальнейшее развитие АЛЛО Express предполагает более традиционную работу как с продвижением, так и с процессами, на чем компания АЛЛО планирует сфокусироваться в ближайшее время», — Артур Матковский, Chief Marketing Officer АЛЛО.