Вы включаете YouTube, чтобы посмотреть новое интервью. Как обычно, перед видео появляется один 10-секундный рекламный ролик, затем второй. Скорее всего, ваша рука автоматически тянется к кнопке «пропустить». Однако часто бывает и так, что реклама, которая длится несколько минут, захватывает все ваше внимание и вы смотрите ее от начала до конца. А ссылки на отдельные ролики даже сбрасываете друзьям, добавляя: «Посмотри обязательно!». Разберемся, в чем секрет успеха рекламы, напоминающей мини-фильмы.
За две секунды историю не сложишь. За три копейки — тоже
В нашей украинской ментальности заложено утверждение, что реклама — это плохо, нам хотят навязать какой-то совершенно ненужный товар.
Цель рекламы — рассказать о преимуществах того или иного продукта, а человек уже сам решает, нужно ему это или нет. Конечно, маркетологи иногда бывают слишком напористы, но это, скорее, исключение из правил. Однако в нашей украинской ментальности заложено утверждение, что реклама — это плохо, нам хотят навязать какой-то совершенно ненужный товар. Мы боимся, что нас заставят что-то купить, поэтому и относимся к роликам как к чему-то агрессивному, что врывается в наше пространство. Переключаем их просто потому, что знаем, что это рекламный блок, и не пытаемся найти в них искусство. В то же время видео, которые длятся несколько минут, мы смотрим с удовольствием, как короткометражный фильм. Они не воспринимаются как реклама — лишь как интересный ролик. Особенно круто, когда видео снято брендом, который не представлен в Украине. Тогда мы думаем: «Наконец-то нам ничего не продают, и мы можем просто посмотреть историю».
Если человек пришел торговать аккумуляторами на киевский рынок и располагает бюджетом на создание флаера, уходить в сторителлинг бессмысленно.
Люди очень любят истории — эта парадигма глубоко заложена в нас генетически. Из историй складываются представления об опасностях, удовлетворении различных потребностей, отношениях и многом другом. Может сложиться впечатление, что в рекламном сторителлинге сами бренды отходят на второй план, но это не так. Именно они формируют истории, создавая у потребителей определенные ощущения и эмоции, которые связаны с конкретным продуктом. Такой подход — удел сильных брендов, готовых играть в долгую игру. Они вкладываются в сторителлинг и снимают ролики как произведение искусства. С помощью мини-фильмов представляют свой продукт многие парфюмерные дома — иначе об ароматах рассказать сложно. Зрителю нужно понять ощущения от духов или туалетной воды, прежде чем определиться с выбором. А это можно почувствовать только через историю. Сторителлинг требует больших вложений, творчества и запаса времени. Условно, если человек пришел торговать аккумуляторами на киевский рынок и располагает бюджетом на создание флаера, уходить в сторителлинг бессмысленно.
От Chanel к сети аптек: семь примеров сторителлинга в рекламе
Мини-фильмы формируют отношение людей к бренду, их любовь к ним, понимание его ценностей и потребления. Пример — реклама Chanel с Кирой Найтли. Ролик с бежевым кодом, в котором вроде нет ничего особенного, но смотришь его — и полностью проникаешься атмосферой.
Dolce & Gabbana выпустили рекламу с Софи Лорен, там ребята просто реконструируют дом. Это космический ролик по бюджету, наполнению, визуальной части, истории. Его даже в описании называют фильмом, и вы три минуты будете любоваться этой картинкой.
Или реклама легендарных Chanel N°5 с Одри Тоту, где сюжет разворачивается вокруг путешествия на поезде. Казалось бы, все знают об этом парфюме, зачем смотреть рекламу — но вы досмотрите ее до конца, потому что вам захочется узнать, чем закончилась эта история.
Одри Хепберн снялась в рекламе шоколада уже после своей смерти. Благодаря современным компьютерным технологиям актрису «оживили» — ее образ использовали в атмосферном видеоролике, где сюжет разворачивается на итальянском побережье и в одной минуте воплощает в себе все, с чем ассоциируется легендарная актриса.
Или пример красивого рождественского сторителлинга, который растрогает каждого, хотя бренд у нас в стране вообще неизвестный, — реклама сети аптек DocMorris. Сюжет с пенсионером, который зачем-то начинает усиленно тренироваться с гирей, интригует, а финал истории довольно непредсказуемый.
Apple снимали ролик об AirPods в Украине. Это история о том, как мы слушаем музыку, настолько погружаясь в нее, что не замечаем, как это отражается на наших движениях. Украинцам эта реклама дополнительно понравилась тем, что ее снимали в Киеве: когда такой всемирно популярный бренд выбирает твой город для съемок, это повод для гордости. Западная аудитория, в свою очередь, заинтересуется незнакомыми видами, пытаясь угадать страну, город, место.
Еще один шикарный пример рекламы, снятой в Киеве, — ролик Diesel, получивший три «Каннских льва». Слоган ролика — “Go with the Flaw” («Следуй за недостатками»). Под песню “Non, je ne regrette rien” в исполнении Эдит Пиаф перед нами разворачиваются истории молодых девушек и парней, которые не стыдятся своих мелких изъянов во внешности, а, наоборот, подчеркивают их и выставляют напоказ.
Мы постоянно говорим о том, что реклама — это маркетинговый инструмент, в котором очень важны показатели эффективности. На бытовом уровне стараемся ее игнорировать, чтобы не попасться на удочку маркетологов. Но избежать рекламы все равно не удастся: она есть и в короткометражках, и в сериалах, и в полном метре. И в отдельных случаях рекламные ролики можно назвать искусством, наблюдать которое приятно. Попробуйте посмотреть на них под новым углом и поймайте себя на мысли, что реклама может нравиться.