7 смертельных ошибок ребрендинга
Илья Позин, серийный предприниматель из США, основатель видеоплатформы Pluto.TV, автор нескольких книг и инвестор, написал для The Next Web колонку о том, какие ошибки может совершить компания при ребрендинге.
Ребрендинг может быть рискованным шагом. Это больше, чем просто "свежепокрашенный" бренд, — это сигнал о том, что компания пересматривает способ ведения бизнеса. Кроме того, если у нынешнего бренда уже есть признание и какая-то доля рынка, важно не избавиться от хорошего заодно с плохим. Соглашаться на изменения всегда немного страшно, но часто совершенно необходимо — особенно в условиях быстро развивающегося рынка. И знание традиционных ошибок ребрендинга может помочь компании в принятии верных решений.
Бренд — это больше, чем имя или логотип
Слишком часто бренд путают с его физическим маркером: например, логотипом или названием компании. Появление нового лого у организации не решит все её проблемы, а может даже иметь негативные последствия — как это произошло, например, с итальянскими ресторанами Olive Garden, новый логотип которых категорически не понравился клиентам.
Критики уверяли, что новое лого не слишком вписывается в существующий бренд и ничего не рассказывает о компании.
"Бренд — это обещание, которое компания дает своим потребителям, — сказал Мэтью Брайан, основатель Mathews Columbus, — Вы не можете контролировать разговор с уникальной точки зрения, если у вас нет бренда".
Нельзя забывать о позициях компании на рынке
Не стоит ставить компанию в зависимость от целевой аудитории, но необходимо понимать её образ жизни и потребности. Важно представлять, каким именно образом продукт или услуга вписывается в жизнь ваших потребителей.
Например, когда апельсиновый сок Tropicana сделал ребрендинг упаковки, клиенты были раздражены. Они сочли, что новая упаковка похожа на дешёвую имитацию вместо того продукта, к которому они привыкли.
Tropicana не приняла во внимание эмоциональную связь, возникшую между продуктом и потребителем, привыкшим к утреннему ритуалу за завтраком. Компания была вынуждена вернуться к старой упаковке, потому что не смогла учесть потребности рынка перед ребрендингом.
Нельзя без причины сменить название компании
Название должно сообщать информацию о компании, при этом поиск подходящего названия — это целое искусство. Например, названия Google и Apple не нуждаются в объяснениях (и от них даже существуют производные, вроде глагола "погуглить"), но на каждую историю успешного именования находятся сразу несколько неудачных примеров.
Например, Pizza Hut едва не переименовалась в The Hut, отбросив самую важную часть своего названия, необходимую для идентификации бренда. В целом, если название вашей компании носит слишком общий характер, ей может быть сложно занять и удержать свою долю рынка.
Необходимо делать "домашнюю работу"
Почему необходим ребрендинг? Что новый бренд говорит о компании? Когда Gap попыталась провести ребрендинг с новым логотипом, результаты были далеки от того, чего ожидала компания. Потребители были не просто не в восторге от нового образа, но и полагали, что он выглядит дёшево.
Прежде чем приступить к дорогостоящему и трудоёмкому процессу ребрендинга, нужно как следует подготовиться. CEO Yahoo Марисса Майер придумала новый логотип компании за выходные, с привлечением только трёх сотрудников — хотя в течение месяца Yahoo дразнила интернет-сообщество разными вариантами, прежде чем раскрыть карты. Важно протестировать новый образ и убедиться, что он по-прежнему хорош для аудитории.
Не стоит следовать за большинством
Для компании-лидера важно установить контроль за любыми усилиями по ребрендингу и назначать изменения и повестку дня сверху. "Я думаю, что ребрендинг намного проще, когда он проходит сверху вниз, — полагает Брайан, — Думаю, к нему должно приводить руководство. Идея создания бренда сообща почти всегда проваливается".
Новый бренд должен быть интегрирован на 100 процентов
Не достаточно просто прикрепить новый ярлык на несколько вещей и на этом успокоиться. При ребрендинге интеграция должна носить системный характер и отражаться на каждом аспекте бизнеса, от финансовой практики до кадровой политики. Слишком часто компании останавливаются ещё до того, как всерьёз начать.
Например, ребрендинг сети ресторанов быстрого питания Wendy’s: сегодня это часто сборная солянка из старого и нового логотипов и демонстрационных материалов. Если компания проводит ребрендинг, должны быть приложены 100 процентов усилий.
Бренд должен быть запоминающимся
Необходимо убедиться, что бренд компании запомнят потребители. Если компания в чём-то просто восхитительна, стоит отразить это в брендировании. Понимание того, в чём вы сильны, отличит вас от конкурентов. "Недостоверность — это крупнейшая ребрендинговая ошибка, — подчеркивает Брайан, — Не показывайте то, что не сможете продемонстрировать на каждом уровне вашего бизнеса".
Ребрендинг компании может стать большой проблемой, но может также дать ей огромные возможности для переориентации и, в конечном счёте, изменить её историю.