7 шагов по созданию конкурентоспособного бренда
Джим Пирс — предприниматель и адъюнкт-профессор в Школе бизнеса при Мичиганском университете — рассказывает, как за семь шагов создать конкурентоспособный бренд
Сфокусируйтесь на одном бренде
Стартапу, вне зависимости от того, как он финансируется, всегда будет не хватать ресурсов. Поэтому компании нужно бросить всю свою брендинговую энергию и ресурсы на создание одного единственного бренда — имени компании — и даже не пытаться создавать дополнительные бренды для каждого из продуктов. Несколько брендов рассредоточат ваши энергию и ресурсы, да и, к тому же, будут смущать потребителя.
Концентрация на одном бренде высокоэффективна, вне зависимости от того, ориентируетесь ли вы на конечного потребителя или занимаетесь B2B.
На потребительском поле подумайте о рубашках-поло, обуви, товарах для дома, платьях, постельных и банных принадлежностях и т.д., — это все Polo, и минимум энергии и времени тратятся на суб-брендинг. Иными словами, ваши друзья обычно сообщают о том, что у них теперь есть iPad, а не iPad 2 с Wi-Fi + 3G и 16GB памяти.
В качестве примеров хороших B2B-брендов подумайте о том, как продаются IT-продукты. Если CIO спросят, какую базу данных использует его компания, он, скорее всего, ответит «SQL Server», а не «Microsoft SQL Server 2012 Enterprise Edition». Или скажет просто «Oracle», а не «Oracle Database 11g Release 2». Точно так же, тот же CIO ответит на вопрос о типе серверов, задействованных в его компании. Это будет просто «HP» (вместо «HP ProLiant DL320e Gen8 v2 Servers»), или просто «Dell» (вместо Dell PowerEdge M520 Blade Servers»).
Заполучите URL
Выбирая различные названия, убедитесь, что вам достанется подходящий URL (доменное имя). В процессе мозгового штурма воспользуйтесь услугами регистрационных поисковых систем вроде GoDaddy.com или Register.com, и, определившись с названием, убедитесь, что URL доступен.
Обычно, чем URL короче, тем лучше. .com — приоритетный уровень доменов для большинства компаний.
Будьте проще
В идеале, название должно быть коротким и запоминающимся. Стало быть, если запускать собственную игровую компанию, название BongoBaby было бы предпочтительнее, чем Jim»s International Game Enterprises, Inc. Чем сложнее название, тем выше вероятность опечаток и неправильного произношения. Смысл в том, чтобы люди могли с легкостью находить вас в поисковых системах и делиться о вас информацией со своими друзьями.
Выберите что-то одно:
описательное, выразительное или причудливое
Следующий этап приводит вас на перекресток трех разных путей: первый путь — это выбрать такое название, которое бы описывало вашу деятельность — WebMD, The Home Depot, 1-800-flowers или Urban Outfitters. Второй путь — выбрать такое название, которое ничего бы не говорило о роде вашей деятельности, но было бы до крайности выразительным. Oracle — отличный пример абстрактного, но выразительного названия для бренда, намекающий на мудрость и способность предсказывать будущее. Другой пример — Warby Parker, интернет-магазин очков, который намеренно выбрал для себя старомодное название в стиле восточных торговцев (а не лобовое описание вроде LensCrafters). Третий путь — это подобрать уникальное, запоминающееся, может даже дурацкое слово в качестве названия. Отличные примеры таких названий — Hulu, Zynga и Tapjoy.
Избегайте брендинга по фокус-группам
Претендовать на всеохватность и спрашивать чужое мнение — это хорошо. Но, если вы сформируете фокус-группу и будете выносить на ее голосование все подряд, вы, скорее всего, закончите тем, что превратите свой бренд в нечто невыразительное, скучное и больше напоминающее смесь бульдога с носорогом, чем компанию вашей мечты.
Занимайтесь брендом последовательно
Вы можете все делать правильно, и все равно облажаться. Последовательность в использовании и применении бренда имеет первостепенное значение. Компания должна выработать собственные язык и образ и последовательно их придерживаться. Например, вы хотите, чтобы вас назвали Urban Outfitters или UO? Хотите быть известны, как «первопроходец в сфере чистых технологий», или как «новатор в сфере зеленой энергии»?
Защищайте свой бренд
Торговая марка компании, логотип и слоган. Все это надо зарегистрировать. Во всех материалах, публикуемых в прессе или интернете, обязательно оставляйте четкие указания на авторские права.
Автор: Перевод Екатерины Щербаковой