Маркетинг-менеджер говорит директору: «Предлагаю в следующем месяце выйти с красивым макетом в журналах — у нас вышла новая модель».
Начальник отдела продаж — менеджеру: «давай-ка запустим какую-нибудь акцию, нам нужно склад распродать».
Директор — менеджеру: «А почему мы никуда не зовем журналистов?! Конкуренты вон пресс-конференции собирают!».
Владелец: «Почему у всех висят борды, а у нас нет?»
В конце полугодия: продаж нет, бюджета нет, маркетинг не нужен — он только тратит, и все без толку. Все участники «сценки» ориентированы на один и тот же результат, и все знают, что без маркетинговой коммуникации он вряд ли появится. Но общая картина все равно не складывается.
Какие могут быть причины?
Часто единая цельная коммуникационная стратегия в компании отсутствует в принципе. Каждое подразделение или специалист работает как автономная единица, согласовывая свои действия только по вертикали, с руководством. Забывая, а порой, просто не желая, поставить в курс дела коллег из других департаментов. И тогда даже самая креативная и выверенная SMM-, или PR-, или маркетинговая, или любая другая стратегия, оторванная от общего контекста, не работает.
Нередко на простой вопрос брифа «цели кампании?» клиенты не могут дать четкий ответ. Для себя они могут объяснять свое обращение к агентству тем, что так делают конкуренты, или в книжке по маркетингу написано, или еще что-то более размытое. Но креатив, который не приносит денег, — это искусство, а не маркетинг. Поэтому отправной точкой для понимания целей коммуникации должна быть четко определенная во времени и выраженная в финансовом эквиваленте цель бизнеса / бренда. И тогда работая с имиджем, который в гривнах не измеришь, можно будет продумать тактические результаты — и они в конечном итоге выведут на достижение стратегической коммуникационной цели.
Маркетинговые и социологические исследования — инструмент, которым пользуются далеко не все. Его могут считать бессмысленной тратой средств и не задумываться над тем, что видение рынка, своего продукта и потребителя может быть субъективным. То есть руководители компании и специалисты сферы коммуникаций часто опираются на свою интуицию, работая над стратегией. Но при этом забывают учитывать один важный фактор — психологическую проекцию — приписывание другому человеку своих чувств и реакций.
Этот механизм психологической защиты свойственен каждому человеку. Отрицать его наличие у себя — то же, что говорить «на меня не действует реклама». Именно на субъективном мироощущении часто базируются провальные стратегии. Интуитивно определяется целевая аудитория, ее потребности, каналы коммуникации и пр.
Как бы ни хотелось сделать свою коммуникацию красивой, яркой и хорошо запоминающейся, фрегат фантазий часто разбивается о мелкие камушки скромного бюджета. В том числе и для того, чтобы не отправлять в стол до лучших времен восхитительные задумки и гениальные идеи, нужна коммуникационная стратегия, рассчитанная на конкретный срок, в основном это — год. Годовая стратегия должна учитывать эффективный микс каналов коммуникации, у каждого из которых есть свои недостатки, достоинства и особенности.
Распространенная крайность — размещение в стиле «мы должны быть везде, хоть немного». В этом случае в погоне за кажущимся охватом мы получаем невозможность достичь аудитории ни в одном из множества задействованных каналов. Составляя коммуникационную стратегию, нужно держать в уме не только цель, но и бюджет. И тогда уже определиться с теми каналами, на которых мы себе можем позволить именно эффективное размещение.
Некоторые компании предпринимают следующий шаг: обращаются к специалистам с запросом на разработку коммуникационной стратегии, планируя потом самостоятельно ее реализовать. Агентство разрабатывает вполне грамотную стратегию, которая предусматривает комплекс мероприятий. Клиент ее изучает, даже собирается внедрять… но продолжает работать в том же режиме, решая сиюминутные задачи, «затыкая дыры» и ожидая того «понедельника», с которого начнется новая жизнь.
Такая незавершенная «маркетинговая попытка» создает неприятное ощущение того, что время и деньги были потрачены, что-то по маркетингу было сделано, но результатов это не дало. Немаловажный фактор при этом, кстати — нежелание самой компании участвовать в разработке стратегии. Это, дескать, должны делать специалисты, а мы не вмешиваемся. Всегда должен быть соблюден баланс: конечно, стоять «над головой» и давать советы по каждому действию не стоит. Но и пускать на самотек разработку важнейшего элемента коммуникации нельзя — никто лучше вас самих не знает продукт и его достоинства и не сможет вдохновить этим знанием нанятых специалистов.
С описанными выше сложностями могут столкнуться не только управленцы, которые пытаются самостоятельно справляться с маркетингом. У специалистов сферы коммуникаций, которые утопают в своей и часто не своей рутине, также случаются пробелы, которые сводят самую интересную кампанию к нулевому результату. И если первым недостает знаний и общего маркетингового видения, то вторым обычно нужно просто вырваться на несколько дней из рабочей суеты, посмотреть на свою работу свежим взглядом, пообщаться с коллегами и экспертами.
Именно такую супервизию уже в следующем месяце в рамках курса «Коммуникации в рекламе и PR» готовы предоставить такие известные стратеги как Алексей Филановский (маркетинг-директор Prom.ua), Игорь Минтусов (основатель PR-агентства «Никколо М», Вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью), Елена Деревянко (управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-лиги, эксперт-репутолог, политконсультант, кандидат экономических наук, доцент), Ксения Михайленко (стратегический директор OMD), Сергей Дидковский (pr-стратег компании «Ольшанский и партнеры», главред XXL.ua), и другие.
9—12 июля эксперты прочтут лекции, касающиеся создания стратегии и успешных тактических ходов, которые применялись ими лично. Всего за 4 дня интенсива «Коммуникации в рекламе и PR» лекции прочитают более 20 лучших маркетологов, репутологов, коммуникологов, пиарщиков Украины и международных компаний.
Выпускники «Высшей школы коммуникаций» получат знания для того, чтобы создавать эффективные коммуникационные стратегии и успешно их реализовать.
Подробнее о курсе можно узнать на сайте или в группе на Facebook.