5 советов по сторителлингу от топ маркетолога Coca-Cola в Европе
Один из самых эффективных способов увеличить эмоциональное вовлечение для бренда — это сторителлинг, отметил маркетинг-директор Coca-Cola EMEA Хавьер Санчес Ламелас.
Выступая на конференции CXEdge 2015, Ламелас поделился пятью ключевыми советами, как рассказывать истории.
Он рассказал о теории, согласно которой у людей есть три мозга — интуитивный, эмоциональный и рациональный. Интуитивный комплекс, самая старая часть мозга, отвечает за примитивные навыки, такие как агрессия и доминирование, чтобы отогнать хищников. Эмоциональный мозг состоит из более сложных эмоций, таких как любовь и ненависть, а рациональный позволяет совершать планирование, анализ и порождает самосознание.
Эту теорию предложил американский нейробиолог Пол Маклин в 1960х. И хотя ее затем опровергли, Ламелас считает, что она может помочь брендам определить, обращаются ли они к логике или эмоциям потребителям.
Бренды должны быть эмоциональными или логичными
Ламелас отметил, что хорошие бренды позиционируют себя в рамках оси эмоция-логика. Например, Tesco ассоциирует себя с разнообразием и экономией, и обращается к покупателям в рамках логики.
Он также указал на эволюцию бренда Tide, который начал с функциональных сообщений «Tide сделает белее», но затем развился и стал более эмоциональным для Олимпийских Игр 2012.
Coca-Cola также обращается к эмоциям потребителей. Бренд никогда прямо не говорит об утолении жажды, а о счастье.
Другие бренды могут игнорировать традиционное обращение к эмоциям и логике. Например, покупка автомобиля должно быть рациональным решением, но такой бренд как Tesla настолько дорогой, что он вынужден обращаться к интуиции.
Найдите инсайты
Хорошие истории всегда концентрируются вокруг фундаментальных человеческих истин, независимо от канала, говорит Ламелас. «Если вы собираетесь создать сильную коммуникацию — фильм, рекламу в outdoor или даже вебсайт, вам нужны инсайты».
«Инсайты — это ничто иное, как наблюдения о жизни, которые очевидны в ретроспективе. Они являются базой для хорошего креатива». Найти настоящие, глубокие инсайты нельзя, просто сидя с фокус-группой, заставив их говорить о своих личных предпочтениях и привычках, потому что люди лгут.
Ламелас отметил «У людей нет никакого понятия. Существует разница между тем, что люди говорят, думают и делают». «Если вы пойдете к фокус-группе и доверитесь тому, что люди говорят, вы закончите плохим маркетингом».
Решите проблему
Лучший способ донести фундаментальный инсайт о бренде — это создать сильную историю, которая найдет резонанс.
Ламелас сравнивает это с обольщением. Большинство людей не влюбляются в чью-то внешность, а скорее в точку зрения и отношение к жизни другого человека. Также и создание кампании, которая продает характеристики продукта, менее интересно, чем той, которая рассказывает историю.
Он добавил: «Истории — это руководство для мозга пользователя, и даже рациональные умы любят истории. Легче затронуть потребителей сильной историей, чем изложением фактов». Это означает думать как журналист или драматург и развивать нить повествования, хотя бы простую.
Для Ламеласа это создание привлекательного героя, который должен решить сложную проблему, или противостоять катастрофическим последствиям.
Digital сторителлинг сложный
Фрагментация digital медиа означает, что становится сложнее удержать внимание аудитории с помощью сторителлинга, отмечает Ламелас. Конечно кнопка «пропустить рекламу» на Facebook или YouTube более привлекательна, чем видеореклама, и маркетологам еще необходимо решить эту проблему.
Ламелас отметил: «Борьба за правильную среду огромна, и мы еще не нашли решение. «Компания, которая найдет золотой метод для digital коммуникаций, сторителлинга и вовлечения, получит большой приз».
Ламелас отметил рост «высокоэффективных сообщений», которые противодействуют недостаточному вниманию потребителей. «Это сильно увеличивает уровень вовлечения и внимания, но ослабляет сторителлинг». Он отметил, что возможно пройдет много времени прежде чем компании найдут эффективный способ вовлекать пользователей в digital, указав на тот факт, что первая тв-реклама была ужасной.
Перевод с marketingmagazine.co.uk