5 шагов к внедрению краудсорсинга в Вашу следующую рекламную кампанию
Те, кто вырос во времена социальной революции, в порядке вещей воспринимают обращение производителей к ним с просьбой принять участие в разработке рекламной кампании их любимой марки. Но так было не всегда. До недавнего времени и маркетинг и реклама были были монологами брендов. Можете ли вы представить Дона Дрейпера — героя сериала «MadMan», который был успешным креативным директором нью-йоркского рекламного агентства «Sterling Cooper», говорящего: «Давайте предоставим возможность потребителям самим придумать следующую рекламную кампанию»?
Конечно, с 1965 многое изменилось. Технологии теперь позволяют выполнять работу, не выходя из дома или из любого другого места. Клиенты, понимая, что рекламные агентства теперь могут существенно сократить свои накладные расходы, требуют от них большего за меньшие деньги. «Модель найма, основанная на полной занятости уходит в прошлое», говорит Джон Винсор, генеральный директор краудсорсингового агентства Victors & Spoils.
Штат компании Victors & Spoils состоит из 17 человек, занятых полный рабочий день, и еще около 6500 людей, которые готовы в любое время откликнуться для разработки рекламной кампании того или иного продукта. Это уникальная модель сотрудничества для рекламной индустрии, которая показывает, как далеко вы можете зайти, используя краудсорсинг.
Сам термин впервые введён писателем Джеффом Хауи (англ. JeffHowe) и редактором журнала Wired Марком Робинсоном (англ. MarkRobinson) в июне 2006 года. В то время как в аутсорсинге работа отсылается за пределы компетенции компании профессиональным исполнителям за определенные деньги, в краудсорсинге постоянно платить ни за что не нужно. Всю необходимую работу делают профессионалы‐любители, которые и будут тратить своё свободное время на создание контента, решение проблем или даже на проведение исследований и разработку.
Те, кто активно используют краудсорсинг в своей работе, однако, не видят большого различия. Руководящие принципы остаются неизменными. Вот несколько основных правил, которые они предлагают для тех, кто готов к использованию краудсорсинга:
1. Формулируйте четко задачи. Если Вы решили прибегнуть к краудсорсингу на каком-нибудь этапе разработки кампании или просите потребителей выбрать желаемый вкус для вашего следующего напитка, вы должны быть очень конкретными в формулировке задачи. «Напишите супер емкий бриф», говорит Винсор. «Будьте предельно четкими в своих просьбах». Вилл Мерритт, генеральный директор другого краудсорсингового агентства Zooppa соглашается: «Вы должны правильно изъясняться». «Это означает не только четко описывать задачи, но и делать это максимально простым и доступным языком».
Мерритт отмечает, что бриф с множеством задач, часто приводит к получению не тех результатов. Вы рискуете получить огромные презентации PowerPoint. Установление четких принципов работы в брифе также поможет вам избежать катастрофической ситуации, когда потребители занимаются уничтожением вашего бренда. Это то, что произошло, когда компания Chevy провела краудсорсинговую кампанию в 2006 году, попросив потребителей сделать видео для своего внедорожника Tahoe. Потребители не упустили свой шанс покритиковать транспортное средство за его «недружелюбное» влияние на природу. (См. выше).
2. Предлагайте стоящие стимулы. «Когда дело доходит до краудсорсинга, деньги берут верх», говорит Майк Бурлин, маркетинг — менеджер Zooppa. Если вы хотите высококачественных результатов, будьте готовы открыть свой кошелек. Не стоит обещать какую-либо поездку в качестве приза, поскольку вероятен факт того, что потребители не смогут ею воспользоваться по той или иной причине. Магическое число для призового фонда — $ 5000. Любое денежное предложение ниже этого — и вы рискуете не получить серьезных предложений. Еще одна важная вещь — это вознаграждение за второе место. «Есть только один приз?», спрашивает Бурлин. «Люди реально оценивают шансы на победу». Второе и третье место это очень хороший ход, так как убеждает серьезных кандидатов, принять участие и повышает шансы на победу.
3. Не перегружайте потребителя. Рекламное агентство JWT обратилось к интернет — сообществу своего клиента Smirnoff, как к источнику идей, но оно не стало просить создать рекламу для бренда. «Люди достаточно заняты», говорит Мэтт Макдональд, исполнительный креативный директор JWT New York. «Последнее, что они хотят сделать, это разработать рекламную кампанию для Вас».
Проект SmirnoffNightlifeExchange, подробно изложенный в видео ниже, рассказывает скорее об участии потребителей в нем, нежели о непосредственном создании рекламы. Это важное различие.
4. Приготовьтесь к огромному наплыву идей. Трудностью в краудсорсинговых кампаниях часто является не получение идей, а их сбор и отслеживание. Игнасио Ореамуно, президент краудсорсингового агентства GiantHydra, говорит, что в любой кампании он получает в 10 раз больше идей, чем стандартное рекламное агентство.
Victors & Spoilsразрабатывает свой подход, как не потеряться среди огромного количества идей — агентство планирует ввести специальный программный продукт, что значительно упростит этот процесс.
5. Помните: «непрофессионально» это не о краудсорсинге. Винсор оценивает своих 6500 внештатных сотрудников с помощью «алгоритма основанного на репутации», который он называет «новым видом меритократии» для отрасли. Ореамуно подчеркивает, что его сотрудники могут быть не штатными, но они все высококлассные специалисты.
Конечно, благодаря краудсорсингу, «профессионализм» был поддан тяжелым испытаниям в последние годы, Есть, конечно, отрасли, например такие, как медицина и инжиниринг, где было бы немыслимо, чтобы незнакомец пришел с улицы и сделал работу над которой вы работали в течение 20 лет лучше, чем вы, но реклама не относится к таким отраслям.