Все предприятия, вне зависимости от своего размера, оборота или внешних факторов, обязательно должны уделять особое внимание развитию своего бизнеса и маркетинговому планированию в частности. Существует множество деталей, которые влияют на успешное планирование действий, и именно о них идет речь в книге Джона Вествуда “Как составить маркетинговый план” от издательства Фабула.
Книга представляет собой короткий, но детализированный, список основных шагов, понятий и особенностей построения маркетингового плана и стратегии для дальнейшей реализации.
Несмотря на то, что автор постарался максимально лаконично и конкретно подал информацию о столь сложной теме без воды и заумной терминологии, все же хочется выделить пять основных шагов, без которых невозможно построение ни одного маркетингового плана:
- Маркетинговый аудит. Без детального и скрупулезного изучения которого дальнейшие шаги будут бессмысленным. Он поможет понять собственные позиции компании на рынке, разобраться в сильных и слабых сторонах своего предприятия, провести сравнение с ключевыми конкурентами в своей категории, а также определить возможные угрозы и возможности.
- Цели. Именно они определяют то, чего компания желает достичь. Автор книги акцентирует внимание на важности соответствия всех целей компании модели SMART (конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные и ограниченные во временных рамках). Например, увеличение доли рынка для товара в Украине от 5-10% на протяжении 3 лет. Для построения маркетинговых целей важно их понимание и возможность количественного оценивания. Они должны быть выражены в прибыли или долях рынка, а также быть реалистичными для реализации в конкретно поставленные сроки.
- Стратегия и планы. Для достижения конкретных целей компании важно использовать те способы и методы, которые точно помогут их достичь. Используемые стратегии бывают разных видов в зависимости от ситуации в которой находится предприятие. Например, стратегия защиты (предотвращение потери клиентов), развития (работа с существующими клиентами) и атаки (работа по увеличению количества новых клиентов). Также автор пишет о важности использования только тех методов, которые будут согласованы между собой и преобразованы в конкретные программы и планы действий. Ведь именно они будет иметь максимальные шансы на успех.
- План дистрибуции. От правильного выбора каналов дистрибуции будет зависеть множество результатов. Дистрибуция включает в себя различные маркетинговые каналы (прямые продажи, e-commerce, телемаркетинг и тд.), физическую дистрибуцию (складирование, логистика, упаковка) и службу поддержки (качество обслуживания клиентов).
- Продвижение — это конкретный план рекламной кампании, работа с персоналом по стимулированию продаж. Для качественного построения работы на первом этапе важно разобрать до деталей структуру процесса продаж, реорганизовать или усилить команду, которая сможет взять на себя выполнения планов. В рекламной части продвижения важно использовать все имеющиеся в арсенале инструменты (онлайн реклама, PR (работа со СМИ, выставки и тд.), которые помогут достичь, а после измерить полученные результаты в рамках реализованной кампании.
Преимуществом книги можно считать выбранный формат, конкретику и лаконичность изложения информации автором. Каждый шаг разбирается максимально детально с примерами и подсказками. Особого внимания заслуживает структура издания. В каждом разделе есть тематические упражнения, которые позволят провести “домашнюю” работу и закрепить результат своими примерами по конкретной задаче.
О недостатках книги говорить сложно, т.к. она написана просто и будет понятна даже тем, кто ранее не имел опыта в сфере маркетинга и не сталкивался с экономическими терминами.
“Как составить маркетинговый план” Джона Вествуда — отличный пример настольной книги для начинающих предпринимателей и маркетологов, которая позволит в любой момент освежить имеющиеся знания и вдохновиться на новые идеи.