У Марка Маккалока за спиной более двадцати лет работы в маркетинге. Он работал над маркетинговой стратегией для множества глобальных брендов, в том числе YO! Sushi и Pret A Manger. На данный момент у него свое агентство полного цикла Supersonic Inc. Марк активно делиться своим опытом, ведет подкасты, выступает на конференциях. В 2019 году он был и в Киеве. Мы встретились с ним, чтобы узнать о том, что, по его мнению, необходимо для продвижения ресторанов на сегодняшний день и какова специфика маркетинга в ресторанном бизнесе.

Добрый день, Марк. Расскажите, удалось ли Вам посетить киевские заведения? Какое впечатление у Вас сложилось?  

Да, я успел посетить два ресторана: Итальянская Редакция и Under Wonder. Помимо этого, заходили на коктейли в Loggerhead. Что интересно, вы — молодое государство во многих смыслах. Меня поразил ваш запал, ваша гордость за свою страну, стремление отстоять свое право на независимость и совместными усилиями творить новую историю, то, как вы поддерживаете не только государство, но и друг друга. И это можно заметить даже по еде. Мне, как шотландцу, это крайне близко и очень импонирует. У меня также сложилось впечатление, что у вас сосуществуют традиционализм и так называемая новая волна. По крайней мере, в ресторанной сфере. Мне посчастливилось испытать эти два течения на вкус.

В первый вечер в Киеве, специально для нас (спикеров RestArt 2019 — международного форума в ресторанной сфере) в Under Wonder приготовили традиционные украинские блюда — борщ, вареники, холодец. Нам также провели дегустацию украинского вина, сопровождающуюся лекцией энолога. Помимо потрясающего вина, великолепной кухни с необычным сочетанием текстур, миксом традиционных блюд с современными нотками, я также был приятно удивлен сервисом. Если сравнивать сервис тут и в Соединенном Королевстве — это небо и земля. Тут твой бокал наполняют прежде, чем ты успеваешь его закончить.

Заметили ли Вы еще отличия в ресторанной сфере между Украиной и Великобританией?

Что касается отличий — вы не боитесь экспериментировать. Из увиденного и опробованного мною, из того, что слышал от коллег, — восторг от модернизма. И это то, чего мне не хватает сейчас в Лондоне. У нас в этом плане как-то все выровнялось, стабилизировалось, я бы даже сказал, застоялось. Я списываю это на Брексит, на неизвестность, которую он вызывает, и на то, что в связи с этим люди осторожничают. Но да, в целом складывается впечатление, что вы находитесь в супервосходящей траектории, много всего интересного и экспериментального происходит, в то время как в Великобритании все как-то более ровно.

В своей время Вы работали руководителем отдела маркетинга в Yo Sushi (крупнейшая сеть конвейерных суши-баров за пределами Японии). Что было самым большим испытанием для Вас в этой роли и как Вы с ним справились? 

Мой босс. Шучу. Если серьезно, то когда вы только открываете заведение — то в этом есть новизна, людям интересно, особенно если у вас 1-2 заведения. Банальный закон предложения и спроса. Но когда у вас уже 50-60 ресторанов — о вас не хотят писать, ведь кому какое дело до того, что Yo Sushi открывает еще одно заведение? Одним больше, одним меньше. Да и посетители уже немного пресытились вами. Из космического корабля с пришельцами на борту, который приземляется под восторженные крики толпы, вы постепенно превращаетесь в часть городского ландшафта. И вот это — настоящее испытание. Моя задача была сделать их вновь крутыми. По сути, я должен был пересмотреть маркетинг, брендинг, каналы коммуникации и погрузиться в диджитал. Стоит отметить, что в то время Facеbook только начинал набирать обороты, и я инвестировал максимально времени и денег в наше продвижение через Facеbook и Twitter. Мы были одной из первых компаний в Великобритании, которая начала это делать. Могу сказать, что мы достигли тогда неплохих результатов. Мы даже выиграли две награды Webby (международная профессиональная интернет-премия, которая присуждается ежегодно лучшим в мире веб-проектам), где среди жюри был Дэвид Боуи. Я был хорошим боссом, поэтому отправил в Нью-Йорк забрать награду сотрудницу. Иногда жалею об этом =)

Но если вернуться к вопросу «крутости», ты сидишь такой и думаешь «как же это сделать?», но ответ в том, что это не какая-то одна вещь, это совокупность вещей, сотни мелочей, начиная с униформы персонала. Я провел какое-то время в Токио, пытаясь понять японскую культуру, музыку, тот же J Pop (японская поп-музыка). Также мы с командой посвятили время изучению движения Харадзюку (модная Мекка Токио), придумывая, как мы можем привнести часть этой культуры в наши заведения.  Что мы сделали — на улице возле всех наших заведений в Лондоне посетителей встречали Japarazzi (игра слов Japanese + Paparazzi = японские папарацци), одетые в стилистике Харадзюку. Публика была в восторге. Но тут всплывает еще один челлендж — бюджеты. Бюджеты были против моих амбициозных планов. Но нам все удалось.

Вы также руководили маркетингом Pret a Manger, где помимо прочего отвечали за digital стратегию и показали совершенно потрясающие результаты (за один месяц количество фолловеров страницы в Facebook выросло на 120%). Как Вам это удалось? И, несмотря на то, что в digital все быстро меняется, какие приемы из этого опыта могут быть применены и в наши дни?

Дело в том, что на тот момент Pret практически ничего не делали в digital. Это был чистый лист. На тот момент я уже понимал азы диджитала благодаря своей работе в YO Sushi. Одно из самого запоминающегося, что мы сделали — мы завели Twitter аккаунт для CEO. Тут важно понимать, что это человек в возрасте, достаточно консервативный, который сомневался в целесообразности этой идеи. Но в итоге согласился, и мы стали тестировать эту идею. Он стал спрашивать наших подписчиков, стоит ли Pret отказаться от пластика, нужно ли Pret перейти на веганское меню, что нам делать с кофе и т.д. Этот опыт нам дал очень многое. Мы наладили доверительную коммуникацию с нашими посетителями и, помимо этого, получили от них столько инсайтов, которые нам бы не предоставила ни одна фокус-группа. Благодаря полученной информации был даже создан саббренд Veggie Pret. Мы настолько серьезно к этому отнеслись, что в главном офисе стояли телевизоры со стримом с Twitter-а 24/7. Так мы могли постоянно видеть в режиме онлайн, что говорят о нас люди, понимали, что нужно оптимизировать, и могли лучше и быстрее реагировать. Что я часто наблюдаю в ресторанном бизнесе, так это то, что у большинства ресторанов есть вебсайт, но на этом все. Они думают, что этого достаточно, и ничего больше с ним не делают: не обновляют контент, не используют SEO. А реальность такова, что если вы на второй странице в Google, вас не существует. Не говоря уже о Рay Рer Сlick (оплата за клик) и прочих, более сложных вещах. И, как по мне, это все равно, что владеть Ferrari, но не заправлять его бензином. Согласитесь, это максимально странно.

Поэтому, учитывая вышесказанное, я не то чтобы приуменьшаю свои заслуги, но считаю, что отчасти это было голом в пустые ворота. Поэтому все, что я могу посоветовать, — это делать все то, что приходит Вам в голову в плане оптимизации Вашего диджитала. The opportunity is there. 

Как продвигать ресторан? Назовите 3 must have?

Ой, да едва ли не все. Потому что зачастую люди не делают ничего в этом направлении. В первую очередь, следует заняться локальным маркетингом. Мне бы очень хотелось видеть, что все больше и больше рестораторов используют базы данных, анализируют информацию и работают с локальным маркетингом для увеличения продаж. Потому что очень часто я наблюдаю следующую картину: люди открывают ресторан с утра, скрещивают пальцы, и если выручка низкая, списывают это на плохую погоду, пробки, ретроградный Меркурий. Но это фундаментально неправильный подход! Если вы занимаетесь бизнесом, вы должны бороться за каждого клиента. Поэтому да, мне бы хотелось видеть побольше локального маркетинга, больше дисциплины и своего почерка у ресторанных маркетологов.

Ведь что по факту обычно происходит? У владельцев ресторанов не хватает средств, и вот есть какой-то паренек в баре, который помог с организацией мероприятия или сын маминой подруги, а еще мое любимое  "they're always on the phone, therefore they're good at social" («они постоянно на телефоне, стало быть, они разбираются в SMM»; игра слов, в английском social означает коммуникабельный и также сокращенный вариант от соцсети). Поэтому дисциплинированная команда, которая реально понимает, что такое маркетинг — мой второй must have. И последний пункт — понимание digital-экосистемы в маркетинге. Понимание того, как все взаимосвязано, что можно оставить на аутсорсе, а что необходимо контролировать лично. Если обобщить: больше осмысленности и меньше действий наобум.

Очень часто я наблюдаю следующую картину: люди открывают ресторан с утра, скрещивают пальцы, и если выручка низкая, списывают это на плохую погоду, пробки, ретроградный Меркурий. Но это фундаментально неправильный подход! Если вы занимаетесь бизнесом, вы должны бороться за каждого клиента.

Какая Ваша любимая международная сеть ресторанов и почему? 

Я — фанат Five Guys, как по мне, у них качественный продукт, едва ли не на уровне Shake Shack. Но не уверен, что они представлены и у вас. Из более распространенных в других странах — Pret a Manger, конечно же, Wagamama, Nando's. Если говорить о ресторанах премиум-сегмента — Hakkasan.

Едите ли Вы в Макдональдсе?

А кто не ест? Все едят. По-крайней мере, если верить данным. Даже те, кто говорит, что нет.

McDonald's или KFC?

Хороший вопрос! Дайте подумать… Я думаю, что KFC. У них картошка вкуснее.

А в плане маркетинга? 

Макдональдс — бесспорно, профессионалы своего дела, мастодонты. Но в последнее время KFC прибегало к более crazy решениям. Поэтому, я бы сказал, что и в плане маркетинга мне сейчас больше импонирует KFС, они более интересные. Даже взять известную кампанию, когда у них закончилась курица по заведениям в Великобритании, это была катастрофа. Но как они из нее неординарно вышли? Они изменили систему логистики и прокоммуницировали это, поменяв местами буквы в аббревиатуре на упаковке с KFC на FCK, признавая, что они облажались. Превратили свой прокол в преимущество. Это было круто! Но, что касается их недостатков — неравномерный опыт во франшизах, в то время как Макдональдс в этом плане держит марку во всем мире.

Рестораторам необходимо выходить из тени, потому как сейчас все строится на личном бренде. И на контенте.

Помимо Вашей консультационной работы, Вы также ведете достаточно успешный подкаст. Поделитесь, пожалуйста, как он помогает Вам в построении персонального бренда? И все ли рестораторы должны развивать персональный бренд в наше время или все-таки еще можно преуспевать, оставаясь в тени? 

Я бы сказал, что рестораторам необходимо выходить из тени, потому как сейчас все строится на личном бренде. И на контенте. Если взять последние успешные ресторанные проекты, то они постят от 80 до 100 единиц контента на разных платформах ежедневно. Поэтому я убежден, что вы обязаны создавать контент и общаться со своей аудиторией. Я понимаю, что не всем это может быть комфортно. Кто-то может воспринимать это как хвастовство. Еще кто-то может не любить разговаривать на публику или чтобы их фотографировали. Но таковы реалии. В наше время вы не можете быть звездой спорта и не давать интервью. Точно так же, как и политики не могут не ездить на места происшествий и не посещать больницы. Возможно, это не всегда и не всем приятно, но это часть работы. И к этому необходимо так относиться.

Что касается подкаста, это — моя отдушина. В юношестве у меня было свое шоу на университетском радио, да и я всегда хотел стать диджеем. Поэтому я кайфую от этого и при этом получаю много бенефитов, в том числе знакомств. Хотя если так подумать, большинство людей, с которыми я делал подкаст, — это люди, которых я достаточно хорошо знаю. Причем это даже к лучшему, так как позволяет затронуть более глубокие личные темы и как следует повеселиться. Я даже не могу передать словами, сколько бесплатного контента, советов и инсайтов я ежедневно получаю с помощью подкаста, не говоря уже о слушателях. На данный момент у меня около 100 эпизодов на Supersonic Podcast, но до этого я еще вел другой подкаст — The Spectacular Podcast, куда приходил Dj FatBoy Slim и другие крутые ребята. И, конечно, подкаст сильно помогает в построении личного бренда и в том, чтобы оставаться на слуху. 

Признаюсь, есть люди которых это раздражает, которые говорят «ой, ты уже повсюду». Но мне плевать, я делаю это, чтобы было больше работы. И именно подкаст, публичные выступления и посты в соцсетях — то, что в основном приводит мне новых клиентов и заказы. Поэтому у меня на этот счет следующая позиция: это моя жизнь, мне надо зарабатывать на ботинки для своей дочери, поэтому меня не сильно волнует, если вы хотите от меня отписаться. Но не поймите меня неправильно, в то же время я уважаю свою аудиторию. Мне повезло, у меня есть спонсор, что позволяет мне вести подкаст на более качественном уровне: у меня есть студия, продюсер, маркетолог этого проекта. И в этом тоже выражается уважение к аудитории, ведь если звук или свет плохой — люди переключают.

И наш последний вопрос. Если бы Вам нужно было назвать самое большое достижение за всю Вашу карьеру, что бы это было? 

Хороший вопрос. Дело в том, что сначала я работал на кого-то, и мне есть чем гордиться в этой стези. Но потом начал собственное дело. И этим я особенно горжусь. Я основал агентство, которое впоследствии стало мультимилионным, дал работу 20 людям. На тот момент у меня была достаточно успешная карьера, спокойная жизнь и я рискнул всем этим, чтобы сделать что-то свое.