«25–45» — старо как мир. Расширяем горизонты: наша ЦА — 18–55. Определение целевой аудитории банка.
О мы уже поговорили. Теперь предложите банку описать свою ЦА. Чаще всего вы услышите что-то вроде «Все люди в возрасте 18-55 лет». Может, прозвучит еще «Немного больше мужчин»…
На практике это означает: «Мы работаем для всех у кого есть деньги». Но это не определенный сегмент рынка, а он весь! Слишком много банков пребывают в подобном заблуждении, пытаются охватить весь рынок. Если мы обращаемся ко всем — значит, не обращаемся ни к кому (Огилви что-то такое говорил в качестве тоста).
Итак, посмотрим, какие риски возникают, когда вы пытаетесь «сделать все для всех».
1. Когда целевую аудиторию определяют так широко, бренд не концентрируется на определенном сегменте рынка.
2. Бренд обещает делать все, что пожелает любой клиент, а это — невозможно.
Какова природа желания банков обозначить свою аудиторию, как «все люди, у которых есть деньги»?
1. Большинство финансовых ритейлеров должно привлечь депозиты от более зрелой аудитории (люди, которые уже зарабатывают и могут делать вклады).
2. Банки должны выдать привлеченные на депозиты деньги от зрелой аудитории более молодым клиентам (люди, которые только начинают работать, имеют много потребностей в обустройстве жизни).
Это определяет бизнес-модель банка, но не говорит о том, что банк не должен строить бренд, ориентируясь на определенный сегмент рынка.
Следующее заблуждение банков состоит в том, что они говорят о ЦА как о «группе» людей. Группа состоит из конкретных личностей, принимающих решения. Группы людей не общаются между собой. Тут законы человеческой коммуникации не работают. Между собой общаются люди, не группы. Люди говорят на разных языках, разными способами. От того, на каком именно языке вы обращаетесь, зависит успех ваших рекламных сообщений. Когда потребитель видит обращение «ко всем 18-55 с деньгами», он не чувствует обращения к себе ЛИЧНО. Люди — такие же, как ваши супруги, или сестры, или сыновья… «Групповые» обращения к ним не доходят. Потому следует обращаться к человеку, а не к некой «группе».
А теперь вопрос: как вы думаете, сложно ли банку создать единственное сообщение, как говорят, key message, адресованное конкретным людям: вашей жене, брату, отцу или дочери? Это сложно, но от этого никуда не уйти.
Целевая аудитория — это не только демография. Сегментируя клиентов по возрасту, уровню дохода, полу, мы можем добиться успеха, вывести правильную формулу и т. д. и т. п. Двадцать лет назад это работало.
А что сегодня? Демографически данные при определении ЦА способны не только помочь, но и навредить.
Ныне большее значение имеет образ жизни человека, чем его возраст или пол. Зная возраст, пол и доход человека, вы получите лишь очень смутное, далекое от реальности представление о его финансовом положении. У вас не будет понимания реальных проблем, с которыми сталкивается ваш клиент, а значит — вы не можете помогать в их решении.
Эффективность ваших рекламных обращений зависит от двух важных вещей: уместности и дифференциации. Чем более вы фокусируетесь на работе с узким сегментом рынка, тем ближе вы можете быть к клиенту. Вы сможете создать продукты такими, какими их хотят видеть люди. Реклама будет соответствовать целевой аудитории, а бренд будет уместным.
С другой стороны, как только вы расширяете круг своих потенциальных клиентов, бренд будет вынужден разделить свое положение на рынке с большим количеством конкурентов, порой заходя на чужие, занятые территории. Иными словами, чем больше людей, для которых вы работаете, тем с большим количеством конкурентов вы боретесь.
Следующий вопрос: какой наибольший сегмент аудитории обеспечивает максимум возможностей развития вашего бренда в ближайшие 5-10 лет?
«Стоять посреди дороги очень опасно. Вы можете быть сбиты движением с обеих сторон», — ответила Маргарет Тэтчер дедушке Огилви.
Иногда очень трудно заставить всех в своей компании говорить о единственном сообщении, четко-определенной группе потенциальных клиентов. Но если этого не сделать, бренд пострадает.