23 составляющие эффективной контент-стратегии

23 составляющие эффективной контент-стратегии

Часто процесс разработки контента рассматривается очень однобоко. Даже среди специалистов многие фокусируются лишь на самом очевидном из его этапов — написании материала для статьи, забывая о других не менее важных составляющих контент-стратегии.

Безусловно, сама статья обязана быть грамотно и интересно написанной: процесс чтения должен доставлять удовольствие, содержание — приносить пользу, а сюжет — увлекать. Материал должен быть идеальным со всех точек зрения, чтобы произвести приятное впечатление на читателя.

Однако для достижения успеха этого недостаточно. Вспомните знаменитый американский гамбургер, покоривший сердца миллионов людей во всем мире. Даже в самом простом своем исполнении это не только сочный, хорошо прожаренный кусок мяса. Он включает в себя минимум четыре ингредиента, сочетание которых в конечном счете и придает знаменитому бутерброду его незабываемый вкус. Проведём аналогию — контент также нуждается в особых "секретных" составляющих. Его нужно грамотно продумать, правильно преподнести и эффектно прорекламировать, чтобы качественный материал не потерялся на бескрайних просторах социальных сетей и поисковых систем.

По мнению популярного интернет-издания Econsultancy, любая контент-стратегия с претензией на успех должна обязательно включать в себя четыре основных блока-этапа:

1. этап аналитики,

   Підписуйтесь на наш Telegram-канал

2. этап проработки структуры сайта,

3. этап написания материала

4. этап его распространения.

Каждый из них тесно связан друг с другом и содержит ряд более мелких, но не менее важных подзадач.

Итак, четыре основных этапа создания успешного контента.

Стоит отметить, что каждый последующий этап нужно выполнять уже после реализации предыдущего. Это требует логика, хотя в действительности все составляющие тесно взаимосвязаны и изменения в одной из них влекут за собой изменения в других.

И все же, почему рекомендуется выполнять этапы по порядку? Ответ напрашивается сам собой. Если вы пропустите аналитическую часть, то откуда узнаете, объем и направление своей дальнейшей работы? Если не разработаете информационную архитектуру и пользовательский интерфейс, то как сможете гарантировать, что контент произведет на читателя нужное впечатление? Соответственно если не подготовите материал, то что будете распространять?

Как было сказано ранее, каждый этап подразделяется на несколько более мелких подзадач. (Общая схема представлена на диаграмме ниже.) Давайте кратко ознакомимся с каждой из них.

Этап I: Аналитика.

Ключевыми вопросами данного этапа являются:

• Чем покупатели занимаются на сайте?

• И чем они (и потенциальные покупатели) занимаются офлайн?

Основная задача — собрать необходимую информацию о своей целевой аудитории и на ее основе провести веб-анализ. 

Стоит заметить, что информации может оказаться очень много. Поэтому чтобы не потеряться среди такого огромного количества диаграмм и графиков, не рекомендуется слишком углубляться в детали. Требуется получить общее представление о ситуации на рынке, нет необходимости проводить глубокий анализ.

 1.Анализ способности сайта привлекать и удерживать посетителей.

На данном этапе все что требуется сделать — это определить, какой контент обеспечивает наибольший трафик и наилучшим образом удерживает внимание посетителей. Будет полезно изучить (если имеется такая возможность) сводные данные и информацию о социальных сигналах на уровне страницы.

Также интересно будет провести сравнительную оценку количества просмотров страницы и числа интернет-адресов. Если первое значение превышает второе, то это говорит о том, что трафик сайта формируется не только за счет привлечения новых пользователей, и свидетельствует об успешности проекта.

К разработке контента именно такого уровня должна стремиться каждая компания.

2. Оценка естественного трафика сайта.

В данном случае речь идет об определении ключевых слов и контента, который будет обеспечивать трафик для вашего сайта.

3. Анализ ключевых слов.

При анализе ключевых слов очень полезным является инструмент Google"s keyword planner. Однако следует обратить внимание, что он дает только некоторую информацию об приоритете слов. С его помощью вы не узнаете, насколько легко будет проходить их ранжирование.

При проведении мозгового штурма могут оказаться полезными следующие инструменты:

• Soovle;

• Portent Title Generator.

 4. Диаграмма связей контента.

Вооружившись информацией о своем сайте и определившись с ключевыми словами, вы можете приступить к разработке диаграммы связей: выделить основные категории контента и продумать названия будущих статей.

Хорошая идея — воспользоваться приложением Mindmeister.com. За небольшую ежемесячную плату вы получите возможность создавать безграничное количество диаграмм и сможете предоставить доступ к информации всем своим сотрудникам.

5. Анализ SEO и конкурентов в социальных сетях.

После разработки диаграммы связей рекомендуется провести краткую оценку конкурентов — определить насколько далеко они продвинулись в поиске высокоэффективного контента для своего ресурса.

Для проведения SEO-анализа полезно использовать Moz tools. С их помощью вы легко сможете определить авторитет домена и ссылок. Как правило, данная оценка входит в круг задач менеджера по подписке.

В социальных сетях потребуется определить количество подписчиков и объем публикуемого материала ваших конкурентов.

Основные цели I этапа:

• определить, каким образом аудитория попадает на сайт и какие интернет-ресурсы она использует для получения информации;

• разработать диаграмму контент-связей на основании собранных данных;

• определить возможности своих конкурентов.

Этап II: Таксономия и аудит.

Многие компании используют WordPress в качестве системы управления контентом для своего блога, но большинство из них при этом не считают нужным уделять внимание информационной архитектуре (строится на основании результатов таксономии). В то время как именно она позволяет понять, каким образом осуществляется поиск старого контента на вашем ресурсе.

Практика показывает, что позиционирование сайта, как чисто новостного портала, в большинстве своем малоэффективно. Поэтому важно тщательно структурировать информацию, которую вы собираетесь публиковать в своем блоге. Это позволит вашим читателям легко находить статьи, опубликованные несколько дней, месяцев или даже лет назад.

6. Сортировка по категориям.

Если на сайте опубликовано более 50 статей, то полезно, чтобы в команде был человек, отвечающий за сортировку материала по категориям.

Все, что он должен делать — это выписывать на индексные карточки названия статей и затем раскладывать их по соответствующим категориям.

Это заставит команду задуматься о том, на какие темы пишутся статьи и каким из них уделяется наибольшее внимание. Здесь также будет очень полезно использовать вашу диаграмму контент-связей.

7. Введение тегов.

Одна из проблем WordPress связана с маркировкой контента. WordPress — очень гибкая CMS, что является большим плюсом. Однако в плане создания тегов она предоставляет редакторам слишком большую свободу действий.

Пользователи системы вольны использовать любые ключевые слова для маркировки страниц, что ведет к появлению огромного количества тегов, значения которых часто полностью или частично дублируют друг друга. В конечном счете сайт начинает изобиловать страницами с низким рейтингом и сходной тематикой.

Часто избежать подобных ситуаций помогает аудит. Как правило, в качестве категорий выбираются слова или словосочетания близкие к теме или направлению статей сайта, например, "новости" или "практические советы". В свою очередь, теги обычно связаны с какой-то известной личностью или событием, например: "Кейт Миддлтон" или "Кубок мира 2014".

8. Реструктуризация меню:

После того как вы провели классификацию контента по категориям и тегам, следует подойти к вопросу построения иерархической структуры меню сайта. Она даст возможность посетителям вашего ресурса быстрее и проще находить нужный им материал.

9. Проведение поисковой оптимизации.

На этапе аудита одной из самых важных задач является просмотр текущего материала и проведение его SEO-оценки. Если говорить конкретнее, то требуется определить:

• Содержат ли заголовки достаточное количество ключевых слов и хорошо ли они оптимизированы?

• Имеются ли внутренние ссылки на релевантный контент?

• Содержат ли изображения, оптимизированные по ключевым словам, названия файлов и пояснительный текст (в теге alt)?

• Используются ли ключевые слова в субтитрах?

Хороший способ провести оптимизацию — это взять любую статью и попробовать определить, о чем в ней идет речь за 10 секунд. Для контента, в котором SEO-оптимизации уделяется второстепенное значение, как правило, это сделать достаточно трудно, если вы, конечно, не являетесь постоянным посетителем данного ресурса. Часто это под силу только редакторам такого веб-портала.

10. Систематический аудит контента.

Аудит контента подразумевает оценку всех тех публикаций сайта, жизненный цикл которых длится более шести месяцев. В основном это все статьи, не относящиеся к категории новости.

Контент такого рода может генерировать трафик в течение достаточно продолжительного количества времени. Поэтому стоит уделить внимание его оптимизации, художественному и техническому редактированию. Возможно, имеет смысл переписать некоторые отдельные его части.

 11. Редактирование "старого" материала.

Если вы провели все описанные выше оценки и исследования, то, должно быть, обнаружили достаточно большое количество контента, требующего внесения изменений. Статьи, которые продолжают привлекать посетителей, целесообразно подвергнуть редакторской правке. В частности, стоит просмотреть ключевые слова, обратив особое внимание на их таргетинг и формат.

12. Авторский раздел.

Для улучшения SEO сайта полезно делать ссылки на профили авторов статей. Конечно, такую информацию можно легко получить через поисковые системы, однако, это не способствует повышению рейтинга вашего ресурса.

Нет ничего проще, чем добавить в статью ссылку на профиль автора в Google+. Работа не требует много времени и дает хорошие результаты.

Также важно убедиться, что профиль автора на сайте заполнен должным образом: содержит его фотографию и краткую биографическую справку.

Основные цели II этапа:

• провести сортировку контента по категориям и тегам.

• провести аудит и повторное редактирование существующего материала, который имеет потенциал и может генерировать больший трафик.

• убедиться, что добавлены ссылки на профиль автора за пределами сайта.

Этап III: Планирование контента и его создание.

Наконец, мы добрались до этапа создания самого контента, но перед тем, как перейти к его реализации, необходимо вернуться к аналитической части, а именно к ранее построенной диаграмме связей.

Она послужит основой для вашего будущего контент-плана.

13. Стоковый и потоковый контент.

Потоковым контентом называется основной материал сайта: посты и твиты. Он обновляется каждый день или через день, напоминая читателю о том, что ресурс является действующим.

Стоковый контент — это "тяжелая артиллерия", контент, который даже спустя два месяца после публикации, останется интересен, как и в первый день своего появления на сайте. Именно за поиском такого материала читатели обращаются к поисковым системам. Он достаточно медленно распространяется в интернет-среде, но это происходит с завидным постоянством.

Насыщая свой сайт чисто новостным контентом, можно достаточно быстро добиться успеха и стать лидером в своем сегменте. Однако такой подход не работает в долгосрочной перспективе. Чисто новостные интернет-ресурсы быстро выдыхаются и теряют свои позиции.

Если сочетать на своем сайте оба типа контента, то грамотно разработав контент-план и внеся информацию в контент-календарь, вы сможете поддерживать работу ресурса на должном уровне с гораздо меньшими затратами.

14. Типы страниц.

Кроме того, что необходимо решить, какой материал использовать в качестве стокового и поточного контента, также требуется определиться с типами страниц для вашего сайта. Создание страниц с описанием продукции (стоковый контент) может быть включено в обязанности редактора, помимо работы над потоковым контентом (блогинга).

Выбор типов страниц для сайта зависит от того, в какой индустрии вы работаете, от потребностей ваших покупателей, но в большей степени от ваших предпочтений. Конечно, если вы создаете новость, а затем делаете обзор продукта или услуги компании, то эти две статьи удовлетворяют разные покупательские потребности, соответственно и страницы в каждом случае должны быть оформлены по-разному.

Для управления всем контентом сайта проще всего использовать возможности WordPress. Один из способов создания нового типа страницы в WordPress является использование Advanced Custom Field.  Вы можете вносить необходимые изменения в оформление страниц сайта, сделав их менее похожими на стандартный набор вариантов, предлагаемых системой.

Статья Кристофера Батлера "Оформление веб-контента скоро изменится"(The Way you design web content is about to change) является лучшей работой, раскрывающей тему модульного контента.

15. Контент-календарь (контент-план).

Создание контента и его оформление (разработка страниц сайта) должно быть тщательно спланировано в контент-календаре. Для этого некоторые предпочитают использовать электронные таблицы Google или Excel, другие выбирают такие приложения как, например, Trello (имеется бесплатная версия).

Джо Уильямс из Blue Grass написал очень неплохую статью о том, как создать и вести контент-календарь при помощи Trello.

16. Количественные показатели.

Важно точно представлять себе количество контента, необходимое для публикации. Для этого в самом начале процесса разработки важно четко определиться с целями и задачами своего проекта. Однако не стоит забывать, что процесс реализации контент-стратегии цикличен и вам потребуется регулярно проводить оценку своей работы и вносить в нее необходимые изменения.

Анализ следует проводить по тем показателям, которые являются наиболее важными для вашего проекта. Возможно, некоторые из приведенных ниже вариантов могут оказаться вам полезными:

• количество просмотров страницы;

• среднее время, проводимое посетителем на странице;

• социальные сигналы;

• внешние ссылки.

Конечно, можно использовать и другие показатели. Однако суть задачи состоит не только в оценке эффективности контента, важно также проводить оценку редакторов.

Как правило, авторы статей должны публиковать в день порядка 2000 слов. Однако, здесь также следует принимать во внимание тип создаваемого ими контента. Например, данный показатель окажется не совсем верным, если речь пойдет о создании инфографики на основе результатов крупного исследования или о проработке идеи для новой инфографики. Также следует определиться, какие производственные задачи в настоящий момент стоят перед вашей командой.

Список критериев для оценки навыков и эффективности работы контент-команды может быть примерно следующим:

Могут ли ваши сотрудники:

• рассказать, как работает поисковая система Google?

• рассказать, какой контент получает максимальное количество репостов?

• делать базовую HTML-разметку?

• писать заголовки, которые привлекают внимание читателей и в то же время хорошо индексируются в поисковых системах?

• рассказать о разнице между категорией и тегом?

• работать в Photoshop?

• пользоваться системами управления контентом?

• не обращать внимания на негативные комментарии?

• редактировать материал с помощью приложений, отличных от используемых, или редактировать видео?

17. Заголовки.

Считается, что 80% читателей принимают решение о чтении статьи (особенно если речь идет о текстовом материале) исходя из ее заголовка. Именно поэтому авторам следует знать о том, как правильно выбирать названия для своих публикаций. Очень часто редакторы в этом вопросе ориентируются на свою интуицию, а не на научные знания, и не занимаются самообразованием в данном направлении.

К сожалению, это приводит к печальным результатам.

Ниже приведен список статей, с которыми стоит ознакомиться каждому редактору:

• 5 основных составляющих контент-стратегии, позволяющих сформировать читательскую аудиторию (Five core elements of audience building content strategy);

• Почему читатели выбирают статью на основании ее заголовка: 5 основных причин (5 Data Insights into the Headlines Readers Click);

• Заголовок: 9 подсказок, как всегда писать эффективные заголовки (HEADLINE: A 9 Letter Cheat Sheet for Writing a Winner Every Time).

18. Форматирование.

Данная задача имеет прямое отношение к этапу аудита, в котором говорилось о необходимости использования поисковой оптимизации и важности проведения систематической оценки контента.

Как правило, весь материал, создаваемый для интернета должен быть соответственно отформатирован.

Учитывая, что данная тема является достаточно обширной и требует глубокой проработки, будет полезно изучить руководство Yahoo по стилю форматирования контента (The Yahoo! Style Guide).

Основные цели III этапа:

• выбрать оформление контента и типы страниц;

• составить контент-календарь;

• оптимизировать контент, выбрав для него подходящий заголовок и стиль форматирования;

• поставить перед командой четкие задачи и приведите точные цифровые показатели, к которым нужно стремиться.

Этап IV: Продвижение.

Последний этап заключается в распространении контента по сети так, чтобы его можно было прочитать не только на вашем сайте. Он включает в себя действия, направленные на построение ссылок для поисковой оптимизации сайта и на онлайн-продвижение контента, в основном через социальные сети.

19. Контент.

Первое правило продвижения — наличие достаточного количества высококачественного контента. К сожалению, такое встречается крайне редко. В основном статьи и обзоры товаров выполняются на очень низком уровне и не содержат уникальной информации.

Чаще можно встретить публикации на основе инфографики и видеоматериала или очень объемные статьи (что-то среднее между стандартной статьей и романом). Такого рода хитрости, действительно, работают, поэтому стоит включить их в свой контент-план.

20. Социальные сети.

Когда дело доходит до контент-маркетинга, многие компании используют свои аккаунты в социальных сетях примерно следующим образом: рекламируют свой материал просто публикуя его у себя на странице. Однако существует намного больше возможностей для продвижения контента в социальных медиаресурсах.

С недавних пор наблюдается особый рост популярности тех каналов, которые имеют узкую специализацию. В качестве примера можно привести History in Pic.

В связи с этим рекомендуется создавать ряд различных релевантных аккаунтов, которые будут фокусироваться только на одном направлении, однако с более глубоким подходом к разработке контента.

За более подробной информацией по данной теме целесообразно обратиться к статье Джеймса Карсона "5 способов избежать фрагментации в социальных сетях" (Five ways to avoid social media fragmentation).

21. Электронная почта.

Как и в случае с социальными сетями, компании часто делают свои рассылки очень широко специализированными. Как правило, они представляют собой собрание статей и обзоров, в общих чертах дающих представление о продукции бренда.

Почтовые рассылки должны быть строго ориентированы на определенную категорию покупателя, в зависимости от того на каком этапе совершения покупки те находятся.

С помощью автоматизации можно использовать более продвинутую email-стратегию в стиле Amazon, которая задействует множество различных точек соприкосновения с потребителями. Как правило, это работает намного эффективнее, чем обычная еженедельная или ежемесячная почтовая рассылка.

22. Партнерские сети.

Если вы хотите, чтобы ваш контент просматривался не только через ваши интернет-каналы, будь то веб-сайт или страница в социальной сети, то вам следует обратить внимание на партнерские сети.

Основой удачного сотрудничества в данной вопросе является заключение взаимовыгодной сделки. Даже если ваш материал отвечает высоким стандартам, вы не можете рассчитывать на то, что незнакомые люди согласятся опубликовать его на своей страницы, не получив от этого определенную выгоду. В большинстве своем такого рода сотрудничества предполагают достаточно длительных период переговоров. Часто приходится оказать своему потенциальному партнеру какую-либо услугу прежде, чем он согласится предоставить вам возможность для публикации материала.

Очень полезным источником информации для всех, желающих воспользоваться партнерскими сетями для продвижения своего контента, является Руководство для начинающих по SEO от Moz: руководство по увеличению популярности и ссылочной массы сайта (Moz"s Beginner"s Guide to SEO: Growing Popularity and Links guide).

Вот ещё несколько эффективных инструментов:

• Followerwonk (для поиска и оценки авторитетных партнеров);

• Buzzstream (для управления партнерскими отношениями и построения ссылок).

23. Платная реклама.

Хотя партнерские сети могут достаточно эффективно продвигать контент на рынке, бывают случаи, когда вашим публикациям требуется дополнительная помощь.

В отличие от всех остальных составляющих контент-стратегии, выполнение данной задачи в большей степени зависит от вашего медийного бюджета, а не от количества и качества персонала. Так что, можно сказать, что данный случай требует особого подхода.

Можно продвигать контент в социальных сетях, используя такие сервисы, как, например, Promoted posts в Facebook. Часто они оказываются очень полезными: позволяют увеличить ссылочную массу и вместе с тем способствуют росту числа подписчиков.

Контент-маркетинговые платформы, рекламирующие ваш материал на условиях платы за клик, такие как Outbrain и Taboola, также очень хорошо выполняют свою работу, значительно повышая трафик сайта. Однако процент удержания посетителей и конверсия ресурса в этом случае ниже, чем при использовании социальных сетей.

Также важно помнить, что при таком продвижении ваш контент постоянно конкурирует с как минимум тремя другими ссылками в рекламном блоке. Поэтому ваша задача — сделать его как можно более привлекающим внимание (крупное изображение вместо мелкого рисунка) и сфокусироваться на создании ярких заголовков.

Основные цели IV этапа:

• поставить перед социальными каналами и почтовыми рассылками конкретные задачи. Они должны заниматься не только увеличением трафика сайта в целом;

• создать партнерскую сеть;

• использовать платные сервисы, чтобы помочь контенту сделать первые шаги на рынке.

Заключение:

Итак, это были 23 составляющих контент-маркетинговой стратегии, позволяющие добиться высоких результатов на рынке. Данный список был множество раз проверен на практике и хорошо себя зарекомендовал.

Безусловно, вы можете иметь несколько иное представление об эффективной контент-стратегии и его составляющих. Имеет смысл использовать свои наработки в данной сфере, если они, действительно, не раз доказывали вам свою эффективность.