13 уроков от Upworthy и BuzzFeed: секретный соус для вирусного контента

13 уроков от Upworthy и BuzzFeed: секретный соус для вирусного контента

Социальный обмен контентом за последние несколько лет вырос в геометрической прогрессии. Неудивительно, что появились предприимчивые и инновационные сайты, которые научились успешно использовать социальные сети в своих интересах. Два ярчайших примера — американские новостные издания BuzzFeed и Upworthy, которые продемонстрировали такой взрывной рост, что его трудно не отметить.

Ежемесячная аудитория уникальных пользователей BuzzFeed за последние 24 месяца утроилась, увеличившись с 4,3 млн до 19,3 млн человек. При таких темпах роста ресурс в течение ближайших нескольких лет сможет затмить такие сайты, как The New York Times, Huffington Post (также созданный основателем BuzzFeed) и CNN. Изначально BuzzFeed задумывался как небольшая интернет-лаборатория, но в настоящее время компания выросла до уровня международного медиа-портала, обозревающего широкий спектр тем. Подобно ему, сайт Upworthy, ориентированный на вирусный контент, прошел путь от 1 млн посетителей в первые месяцы своего существования до более чем 20 млн уникальных посетителей в месяц на текущий момент, что делает его одним из самых быстро растущих сайтов в истории онлайн-СМИ.

Очевидно, эти два сайта нащупали какую-то волшебную кнопку, которая позволила им стремительно взлететь, но что же это за кнопка? Хотя оба ресурса, казалось бы, совершенно разные, есть несколько ключевых причин, объединяющих их успех. Используя те же методы, можно обеспечить беспрецедентную вовлеченность пользователей и известность любого блога или торговой марки. Итак…

Урок 1: Контент двигают "скучающие" 

Иона Перетти (Jonah Peretti), один из основателей BuzzFeed, утверждает, что самое ценное ядро их целевой аудитории — это те пользователи, которым "скучно на работе", кто работает на компьютере и при этом имеет достаточно свободного времени на серфинг в интернете. Эта аудитория, как правило, ищет контент, который:

• развеет скуку,

• связан с их насущными переживаниями.

Акцент на эту аудиторию и поиск интересующих её тем позволил создать одно из самых вирусных сообщений за всю историю Buzzfeed.

В группе "скучающих на работе" контент типа NSFW (not safe for work — "небезопасно на работе"), как правило, распространяется со значительно хуже. Кроме того, элементами содержания NSFW, как правило, люди не очень спешат поделиться с широкими группами своих контактов, например, с семьёй или друзьями.

BuzzFeed также ориентируется на пользователей, которым "скучно в очереди" — тех, кто потребляет контент с мобильных устройств во время ожидания (в очереди, в транспорте и т.д.). Они обнаружили, что данная аудитория является основной движущей силой социального обмена. Главное, чтобы контент был дружественным для мобильных устройств  (в первую очередь, смартфонов) и им легко можно было делиться. Используя этот фактора, ресурс значительно увеличил свою аудиторию за последние нескольких лет. Сегодня более трети всего трафика Buzzfeed генерируют мобильные устройства.

Урок 2:  Популярность контента зависит от платформы

Согласно исследованию, проведённому в августе 2013 года, BuzzFeed — самый расшариваемый сайт в Facebook. В одном только августе было зафиксировано 15,9 млн взаимодействий с брендом или контентом сайта. Разумеется, аудитория Facebook и есть ключ к успеху Buzzfeed, она же в значительной степени определяет тип производимого ими контента. Facebook создан для того, чтобы помочь пользователям самовыражаться и общаться с друзьями. Учитывая это, BuzzFeed достиг успеха: он генерирует контент, играющий на желании пользователей Facebook высказывать свое мнение и самоутверждаться.

Кроме этого, важно учитывать, как будут выглядеть сообщения в процессе обмена: заголовок, самая интересная выдержка и изображение. Это позволит сделать процесс обмена более эстетичным, информативным и увеличить вероятность того, что контент продолжит "путешествие по сети".

Урок 3: Какие типы контента работают

BuzzFeed выделил ряд категорий, к которым относится большая часть успешного контента. Они включают:

• LOL: Юмористический контент.

• Win: Особо полезный, гениальный и вызывающий восхищение контент.

• OMG: Шокирующий контент.

• Cute (симпатичный): Красочные и забавные изображения/истории, обычно из мира живой природы.

• Trashy: Контент, вызывающий злорадство. Людям нравится чувствовать себя лучше, насмехаясь или высмеивая неудачи других, особенно знаменитых.

• Fail: Содержимое, которое указывает на недостатки отдельных людей и общества в целом — возможность для каждого примкнуть к коллективным разочарованиям.

• WTF: Контент, который можно охарактеризовать словами "странно", "неожиданно", "необъяснимо" и т.п.

Учитывайте эти типы, создавая свой контент. Всегда спрашивайте себя, как на этот контент будет реагировать пользователь?

Урок 4: Используйте сильнейшие эмоциональные рычаги

Если посмотреть на самые популярные посты Buzzfeed, можно заметить общую особенность: они преднамеренно эмоционально окрашены. Самым успешным постом считается статья "45 наиболее впечатляющих изображений 2011 года", которая была преднамеренно сформирована так, чтобы заставить читателя испытывать сильные эмоции.

Сайт Upworthy также делает акцент на эмоции: создавая контент, они оценивают возможные эмоциональные реакции своих читателей. Например, когда Адам Мордехай (Adam Mordechai), штатный писатель Upworthy, решал, стоит ли ему публиковать документальную статью о последних днях жизни Зака Собьеча (Zach Sobiech), американского рок-музыканта, умершего от рака в возрасте 18 лет, главным фактором принятия решения был тот факт, что он плакал, когда писал её. Он также не удержался от слёз при повторном прочтении рассказа. Нужно анализировать данные, но нельзя и недооценивать важность человеческих эмоций.

Урок 5: Нагромождение, нагромождение, нагромождение

Конечно, один убедительный штрих, видео или изображение может придать посту эмоциональную окраску. А что, если их несколько? Что делать, если в опубликованной статье несколько элементов контента, которые вызывают определенные эмоции? Такого рода "нагромождение" умножает силу поста и может быть очень полезным инструментом при попытке воздействовать на аудиторию.

Возьмем, к примеру, один из самых успешных постов Buzzfeed: "21 фотография, которые возвращают веру в человечество". Отдельно одна или две фотографии, возможно, заставили бы читателей думать и чувствовать. Но вряд ли они набрали бы почти 15 млн просмотров, как это удалось посту с 21 кадром. Каждое из этих изображений является доказательством того, что человечество действительно заслуживает немного веры в себя. Если вы можете предоставить множество примеров по теме, особенно, если ваш пост преследует конкретную цель, то этот совет, безусловно, заслуживает внимания.

Урок 6: Важность самоидентификации

Казалось бы, логично, что приведение контента к общему знаменателю с основной частью аудитории должно работать  эффективнее всего, но это не всегда так. Ориентация на конкретную аудиторию тоже может быть чрезвычайно успешной. Например, пост Buzzfeed под названием "21 проблема, которая понятна саркастическим людям" с 12 мая по начало июня набрал более 5,5 млн просмотров.

Этот тип сообщения предназначен для людей определенной группы. В данном конкретном случае — на тех, то считает себя остроумным человеком. Этот вид сообщений вызывает интерес большого числа единомышленников, которые затем делятся им с еще большим количеством единомышленников, что приводит росту числа просмотров и вирусному распространению поста.

Урок 7: Оригинальность переоценена

Зачастую уже опубликованный контент можно использовать многократно, обновляя или преподнося под новым углом, придавая ему новую окраску. С этими материалами можно работать до тех пор, пока вы можете придать им ценность. Более того, такой подход поможет вам понять, что лучше работает и чего ищут пользователи.

Возможно, одним из самых широко используемых примеров такого подхода являются посты-тесты, которые можно назвать "Что вы за _______?". Чтобы ознакомиться с тем, как использует эту тактику BuzzFeed, просто введите на странице сайта поисковый запрос "What kind of". Там, например, будет статья под названием "Что вы за пицца, исходя из вашего Знака Зодиака". Странное название, но оно работает! Если вы знаете, как аудитория реагирует на определенную установку, подумайте, как эту установку можно применить к другому контенту.  

Урок 8: Новое — это хорошо забытое старое

Иногда создание супер-нового, никем до этого не виданного контента, не является панацеей для достижения успеха, как это может показаться на первый взгляд. Бывает и так, что шлифовка старых постов может сотворить чудеса. Upworthy "перелопачивает" горы архивного контента в интернете в поисках интересных историй, которые изначально привлекли огромное внимание читателей.

Как сказал соучредитель Upworthy Питер Коэчли (Peter Koechley), в интернете столько контента, что трудно определить лучшие его источники. Эту задачу ресурс Upworthy взял на себя. По словам соучредителя проекта Эли Паризьер (Eli Pariser), Upworthy публикует только 60 единиц контента в неделю для того, чтобы быть уверенным в том, что каждая история действительно заслуживает интереса читателей.

У этого подхода есть и скрытая выгода: поскольку такой контент не злободневен, маловероятно, что конкурирующие издания будут обсуждать те же истории. Этого гораздо труднее достичь при публикации последних новостей или анализа текущих тенденций.

Урок 9: Используйте ту же терминологию, что и ваша аудитория

В BuzzFeed разработано руководство по стилю написания контента, определяющее общие нормы для всех публикаций. Подобное внимание к деталям позволяет добиваться неизменной чёткости и последовательности содержания, независимо от автора или темы. Правила одни — и для обсуждения "Республиканской национальной конвенции", и для постов о "duckface", поэтому все статьи, викторины и т.д. имеют одинаковый внешний вид. Это помогает создать устойчивый стиль бренда, а также сделать контент узнаваемым для тех, кто встречает ссылки на статьи в Facebook, Twitter и т.д.

Руководствуясь ещё одним правилом, BuzzFeed использует собственный стиль общения, подбирая слова и выражения, которые читатели считают остроумными (например, слово "1D" — сокращение от One Direction). Позволяя таким словечкам появляться в своих статьях и даже выделив им место в официальном руководстве, ресурс демонстрирует, насколько серьёзно он воспринимает поп-культуру и темы, волнующие читателей, даже если они иногда покажутся легкомысленными. Они не боятся говорить на одном языке со своими читателями, а это жизненно важно для укрепления связей с аудиторией.

Урок 10: Энтузиазм читателей может быть двигателем обмена контентом

Upworthy хотел доказать, что не только видео с кошечками может добиться вирусного распространения — и, похоже, у него это получилось. Соучредитель компании Коэчли считает, что люди обмениваются контентом в интернете ещё и потому, что они увлечены темой и хотят распространить её в своём кругу. Эмоциональный отклик на прочтение/просмотр контента вызывает у них желание поделиться этой информацией, показать другим, что их волнуют реальные проблемы и они следят за текущими событиями.

Upworthy следует этому принципу, публикуя контент, вдохновляющий читателей, проливающий свет на какую-либо проблему или её причины. Люди, желающие изменить ситуацию или принять участие в обсуждении темы, поделятся этим контентом, чтобы инициировать дискуссию или даже участвовать в решении проблемы.

Урок 11: Отличное содержание — только половина уравнения, вторая часть успеха — заголовок

Авторы Upworthy часто придумывают по 25 заголовков для каждой истории, зная, что многие из них будут отсеяны. Почему? По их словам, как только вы станете "отчаянно думать о большом числе заголовков", границы поиска расширятся. Попробуйте этот способ на своём контенте и не бойтесь потерпеть неудачу. Конечно, тяжело придумывать по 25 названий для множества статей, но в процессе поиска, вы, вероятно, придумаете нечто удивительное.

В дополнение к этой стратегии, в Upworthy выработали несколько правил, два из которых особенно важны:

• Не раскрывайте в заголовке всю тему статьи.

• Не формируйте в заголовке мнение читателя.

Эти два правила идут рука об руку: дайте читателю интригующую идею о том, что они получат, прочитав статью, но не сообщайте всё сразу, а затем помогите ему оценить прочитанное.

Upworthy называет этот подход "эксплуатация любопытства". Не стоит делать заголовок слишком расплывчатым — тогда никто не захочет читать дальше. Но и не раскрывайте в нём всех тайн — тогда и читать не потребуется.

Заголовок поста должен вызвать любопытство, но это ещё не всё. По мнению Upworthy, хорошо подобранное изображение к заголовку может выполнять те же функции, вовлекая читателя и стимулируя его кликнуть/поделиться. Соединив сильный заголовок с привлекательным изображением, можно сделать очень эффективный питч, который подталкивает к чтению контента.

Урок 12: Даже лучший контент не всегда получает право на время читателя

Не расстраивайтесь, если не весь контент, созданный вами, станет вирусным. Конечно, можно найти много примеров успешных постов Buzzfeed и Upworthy, которыми, не уставая, продолжают делиться в социальных сетях. Но еще больше постов "не попали в цель". В то время как лучшие их сообщения получили сотни тысяч просмотров, 66% сообщений Upworthy не смогли набрать и 20 тыс просмотров. Правда, для многих ресурсов 20 тыс просмотров — тоже значительное достижение, но для Upworthy это можно назвать неудачей. Так что, будьте готовым к тому, что не каждая статья станет супер-вирусной.

Урок 13: Будьте человеком

Когда приходится жонглировать множеством целей и стратегий при создании контента, легко забыть одну из важнейших вещей — делать контент человечным. Это значит, что необходимо сосредоточиться на человеческом аспекте каждой истории, иначе можно превратить самую лучшую историю в надуманную и "механическую". Спросите себя: "Почему люди должны захотеть читать это?"

Вот несколько примеров "человечных" тем, которые Upworthy называет привлекательными:

• Истории, взрывающие мозг (Пример: "Учёные, изучающие теорию Большого взрыва, задались вопросом, а что было до него?").

• Истории с откровенными моментами (Например: "Человек, спасший 669 детей от лагерей смерти, заплакал перед телевизором").

• Истории с участием "хороших парней", победивших "плохих парней" (Например: "Малыш защищает каждого из своего класса").

• Истории, которые говорят именно то, о чем читатели думают (Пример: "Парочка женщин, сидя на ступеньках, перемывают косточки СМИ").

Помните, что вы имеете дело с живыми людьми, а не только с метриками веб-аналитики, и вы не забудете, что каждая история пишется для конкретного человека.