Якою буде комунікаційна програма бренду МакДональдз в Україні на 2016 рік?
Минулого року в компанії у світі відбулися значні зміни в організаційні структурі, і було оголошено, що зміни торкнуться багатьох інших складових бізнесу. Більше глобальних новин щодо бренду очікується в середині цього року, але оновлена візія була заявлена одразу. Тому наш комунікаційний план на 2016 рік вже побудований на візії корпорації, яка наголошує на тому, що МакДональдз – це сучасна і прогресивна компанія, яка спеціалізується на бургерах та надає досвід, що відповідає новітнім тенденціям.
Ми не просто розробили окремі комунікації, спрямовані на ті чи інші продукти чи послуги, а створили загальну ідею, яка звучить як: «МакДональдз – найкраще всередині». Вона охопить усі аспекти нашої діяльності: бургери та інші позиції в меню, атмосферу у ресторанах, людей, які в нас працюють і нас відвідують. Ідею створила команда рекламної агенції TBWA, закохана в наш бренд не менше, ніж ми.
Якщо говорити про бургери, всі наші відвідувачі відзначають, що найкраще – те, що всередині. Специфіка продукту в тому, що він складається з кількох шарів, і люди знаходять щось особливе у кожному з них: комусь подобається соус, комусь – поєднання розплавленого сиру з біфштексом, комусь – соковита котлета, чи незвичне поєднання помідору з квашеними огірками. Тому, якщо говорити про продукт, ця ідея чудово працює. Якщо ж ми розглядаємо безпосередньо ресторан, атмосфера – це теж «найкраще всередині». Атмосферу, в свою чергу, створюють люди, які і є тим найкращим всередині ресторану, що створює найкращі враження. Крім того, у нас є багато соціальних проектів, долучаючись до яких (наприклад, купуючи долоньки під час програми «Долонька Щастя»), наші відвідувачі проявляють те, що є найкращим всередині них самих — вони діляться своїм добром. Тобто ця ідея охоплює всі напрямки діяльності МакДональдз, характеризує компанію загалом.
Якою буде перша кампанія цього року в рамках нової концепції? Через які ще канали здійснюватиметься комунікація?
Оскільки ми є компанією, яка спеціалізується на бургерах, то перша комунікація саме про бургери-легенди. Їх найбільше люблять і найкраще купують. Героями рекламного ролика стали Дабл Чізбургер, БігМак і БігТейсті. Кожен з них має свою аудиторію і свої смакові особливості. В цьому ролику ми ілюструємо найкраще всередині кожного з цих бургерів – інгредієнти, їх поєднання, що створює той самий улюблений смак. Ролик транслюватиметься на телеканалах, в соціальних мережах та в інтернеті. Що ж до комунікацій через інші канали, серед яких зовнішня реклама, вони більше будуть сфокусовані на БігМак, який є справді нашим героєм. Крім цієї кампанії, ми паралельно працюємо над іншими комунікаціями, що також базуються на ідеї «Найкраще всередині».
Яких результатів можна очікувати від реалізації цієї програми?
Оскільки це довгострокова розмова з нашим відвідувачем, результати ми оцінюватимемо частково одразу після запуску кампанії, а остаточно через довший період. Перш за все ми орієнтуємось на наші іміджеві атрибути, закладені в програмі. Якщо мова йде про те, що МакДональдз має стати більш прогресивним, то й ролик для показу розробляється у відповідному стилі, і ми очікуємо, що цю зміну відзначать наші відвідувачі. Ми не просто намагаємось давати відвідувачам те, чого вони потребують, ми хочемо випереджати їхні очікування. Наприклад, якщо зараз молодь цікавиться музикою, займає активну позицію, тощо, бренд повинен це відображати, демонструвати схожі цінності. Загалом, ми очікуємо більш щасливих відвідувачів, яким буде ще приємніше і комфортніше приходити у МакДональдз.