Украинская исследовательская компания Gradus Research провела специальное исследование о восприятии потребителями инфлюенс-маркетинга. Как растет влияние блогеров в Instagram, каким блогерам доверяют, есть ли взаимосвязь между доверием и количеством фолловеров; и главное — покупают ли товары и услуги, которые рекламируют блогеры, — читайте в материале.
Для того чтобы исследовать инфлюенс-маркетинг, Gradus выбрал топ-10 популярных кулинарных YouTube-каналов и Instagram-блогеров. Согласно результатам опроса, чем больше подписчиков у блогера в Instagram — тем больше о нем знают пользователи. Эта тенденция не сохраняется для YouTube-каналов.
Это явление связано со спецификой разных соцсетей. Если в Instagram пользователю не нравится контент блогера, на которого он подписан, он отписывается от этой страницы, чтобы его не видеть. В YouTube другая ситуация: подписавшись однажды, пользователи могут забывать об этом и не обращать внимание на уведомления о новом контенте. По той же причине в YouTube люди редко отписываются от каналов. Так, делаем вывод, что большое количество подписчиков в YouTube не дают гарантию активной аудитории.
Также Gradus спросил, какими каналами чаще всего пользуются люди для поиска кулинарных рецептов. Лидером опроса стали кулинарные сайты — 77%. На втором месте — рекомендации родных, друзей и знакомых — 69%. Третьим стал YouTube с 56%. Instagram-блогеры оказались только на седьмом месте с 21%. Такие результаты легко объяснить поисковыми возможностями YouTube и Instagram, а также тем, кто владеет этими платформами. Когда человек ищет рецепт, он прежде всего открывает Google. А так как YouTube принадлежит Google, в результатах поиска будут как кулинарные сайты, так и видео YouTube, соответствующие ключевым словам.
Еще один важный вопрос, который исследовали в Gradus — насколько заметна реклама товаров и услуг у блогеров в YouTube и Instagram. Согласно результатам опроса почти половина пользователей не замечает рекламу (43% опрошенных не замечают рекламу в YouTube и 46% — в Instagram).
Это говорит о том, что социальные сети являются отличным вариантом для нативной рекламы. Люди не замечают такие рекламные проявления и наследуют рекомендации своих кумиров.
Среди тех, кто рекламу всё-таки замечает, Gradus спросили о главных характеристиках рекламы в YouTube и Instagram.
Среди 5 топовых кулинарных блогеров в обеих соцсетях наиболее распространенной была характеристика: “такая же, как у всех, одинаковая”. Часто рекламу называли: интересной, информативной и полезной.
“Несмотря на то, что способ подачи рекламы у блогеров разный, пользователи соцсетей ее видят одинаково. Возможно, причина кроется в том, что бренд может быть интегрирован только в пост или в сториз — других форматов в Instagram и нет. И да, выделиться блогерам будет нелегко. Им следует работать над тем, чтобы быть более заметными среди своих прямых конкурентов”, — отмечает Евгения Близнюк, CEO & Founder компании Gradus Research.
Следующий важный вывод, к которому пришли в компании после исследования: высокое доверие к рекламе у блогеров из-за ее нативности действительно конвертируется в покупки. Около 30% опрошенных доверяют рекламе и 20% покупают то, что рекламируют блогеры. Не доверяют рекламе блогеров всего 16% украинцев.
“За несколько последних лет маркетинг влияния в Украине не только укрепился как термин, но и прошёл стадию знакомства, оценки и понимания, чем он может быть полезен для брендов. Остаётся ещё много вопросов в инструментах и формах работы с инфлюенсерами. Не понятно, как вычленять влияние лидеров мнений на имидж, возможно ли строить кампании с продажами, как быть с вопросами этичности и ответственности за связку с брендом. Но определено это уже инструмент, данные по которому можно и нужно изучать, тестировать или активно применять в своей работе”, — говорит Юрий Гладкий, CEO креативного агентства Grape.
Что касается возраста аудитории, то пользователи соцсетей до 35 лет — это активная аудитория для продаж в Instagram, после 35 лет — в Facebook. Женщины совершают покупки в соцсетях чаще, чем мужчины: 60% против 38%.
Среди главных причин, почему люди не покупают через социальные сети можно выделить: недоверие блогерам — 24% и привычку покупать в оффлайн-магазинах — 36%.
“За долгие годы у потребителей сформировался паттерн “покупать оффлайн”. За непродолжительный весенний локдаун люди не избавились от этого, и как только открылись магазины — ушли за покупками в оффлайн. Это значит, что бизнесам нужно формировать у лояльных потребителей эту привычку и наращивать продажи” — Евгения Близнюк, CEO & Founder компании Gradus Research.
Главной причиной покупок в социальных сетях опрошенные называют: блогеров, которым верят из-за “экспертности” в определенных темах. Эту причину назвали 20% пользователей, которые совершали покупки в Facebook и 30% — в Instagram.
Такие результаты приводят к выводу, что реклама у блогеров — это действенный эффективный инструмент, который напрямую влияет на продажи товаров и услуг. Секрет успеха — в нативности: довольно реалистично встроить рекламу в живое общение и советовать подписчикам то, чем якобы пользуешься сам.
Исследование было проведено социологической компанией Gradus Research методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении. Онлайн-панель Gradus отображает структуру населения городов размером более 50 000 жителей в возрасте 18-60 лет по полу, размеру населенного пункта и региону. Период проведения поля: 28-29 ноября 2020 года, размер выборки: 1230 респондента.