Кінець 2019 та більша частина 2020-го стали випробуванням для всіх — від пересічних працівників до власників великих підприємств. Локдаун, карантин і новини, що постійно змінюються, незворотно вплинули на світову економіку, навчили нас жити в тривозі та не будувати далеких прогнозів. Проте це не означає, що ми повинні відмовитися від планування взагалі.
Можна замінити прогнози на 3-5 років плануванням на коротшу дистанцію (півроку–рік) та бути готовим змінити вектор руху так швидко, як Ломаченко на ринзі.
І стратегічна сесія є тим перевіреним інструментом, за допомогою якого можна перетворити бажання компанії змінюватися/підлаштовуватися/розвиватися на чіткий план.
То що ж таке стратсесія?
Стратегічна маркетингова сесія — це зустріч представників різних ланок організації, під час якої учасники синхронізуються у тому, якими вони бачать перспективи розвитку компанії та можливості подолати наявні/можливі перешкоди.
Простіше кажучи, директор, топ-менеджемент різних департаментів (включно з відділом маркетингу й продажів) разом із працівниками, що вповноважені приймати рішення, колективно озвучують труднощі та проблеми (недаремно у психології вважають, що визнати проблему — перший крок до її вирішення), знаходять способи вирішення, ставлять стратегічні цілі та створюють загальний план дій.
Будь-яку маркетингову стратсесію слід проводити з ведучим. В Україні ведучого називають фасилітатором або модератором. Вважають, що фасилітатор не завжди дотримується чіткого плану, а частіше діє за обставинами, тому він не стільки керує, скільки направляє обговорення у потрібне русло. Модератор стратсесії йде за планом і суворо слідкує за дотриманням адженди (плану зустрічі). Хоча, на практиці, чіткого розмежування цих двох понять немає.
Із власного досвіду можу сказати, що більш продуктивними стають маркетингові стратсесії, які модерує людина ззовні. Чому? По-перше, у спеціаліста є потрібний бекграунд, він володіє різними методиками аналізу й брейнштормингу. А, по-друге, коли ведучий не співробітник компанії, він не відчуває тиску колег (які можуть одночасно бути начальниками чи друзями), тому допоможе підняти усі важливі питання — зручні чи не дуже.
Навіщо потрібна маркетингова стратегічна сесія
І компанії, і звичайні люди прожили з пандемією 10 місяців. Старі способи існування бізнесу та комунікації зі споживачами більше не працюють. Як і передбачали аналітики Wunderman Thompson Intelligence, споживачі відтепер «живуть у світі, менш орієнтованому на безпосередню взаємодію, з концентрацією на домі та новим акцентом на цифровому житті». Для них важливо, як поводять себе компанії, чи допомагають боротися з вірусом, чи думають про планету, чи дотримуються гігієни у використанні приватних даних і як саме бренди з ними комунікують. Для багатьох компаній така зміна системи координат може стати серйозним викликом. У цих умовах лозунг «change or die» доречніше замінити на «реагуй швидко й правильно або ж помри».
Віднайти нові чи перелаштувати старі способи комунікації зі споживачами допоможе стратсесія.
Проте стратегічна маркетингова сесія також стане компанії у пригоді, якщо потрібно:
- наштормити нестандартні ідеї для вирішення ключових завдань;
- оновити/відкоригувати наявну стратегію компанії;
- визначити спільний вектор руху топ-менеджерів компанії (швидко розробити план дій, щоб адаптуватися до нових умов);
- провести аудит всіх внутрішніх процесів компанії, чітко розділити відповідальність та овнерів кінцевого продукту;
- запустити нову послугу / відмовитися від уже неактуальних;
- емоційно зарядити та згуртувати команду, щоб досягнути нового KPI у прибутку і т.п.
Вже після першої стратсесії команда компанії отримує реальний інструментарій для пошуку неполадок в системі, прокачує скіл у постановці стратегічних цілей та оцінюванні результатів, краще розуміє свого клієнта.
Кому підійде формат маркетингової стратегічної сесії
На мою думку, стратегічна сесія підходить усім. Але. Вона може не принести очікуваних результатів, якщо учасники зустрічі не подолають внутрішні бар’єри, будуть не до кінця чесними, боятимуться озвучити думки / не захочуть іти на діалог і не поставляться до стратсесії серйозно — даватимуть відповіді на питання швидко та абияк.
Як проходить маркетингова стратегічна сесія
Зазвичай стратсесія включає в себе кілька етапів. Спочатку учасники готуються до зустрічі та аналізують ситуацію, потім створюють план сесії та обирають завдання, які потрібно вирішити, а далі беруть участь у самій зустрічі — обговорюють нагальні питання та штормлять способи вирішення. Після цього всі отримані інсайти збирають, аналізують та оформляють у документ із переліком дій і завдань на визначений період. Тривалість маркетингової стратегічної сесії залежить від потреб клієнта.
Практична користь маркетингової стратегічної сесії
Стратсесія задовольняє потреби кожної окремої компанії, тому не буває одного супертипового сценарію і дорожньої карти. Наприклад, представники компанії FichLabs вирішили провести стратегічну маркетингову сесію перед запуском на ринок електронних сигарет под-системи Fich. І разом нам вдалося виділити продуктові переваги, із якими можна було конкурувати, визначити гіпотези для позиціонування і моменти, які варто було посилити і змінити перед запуском на ринок. У бренду кондиціонерів Neoclima були інші завдання — ми шукали точки диференціації та територію бренду перед тим, як почати активну комунікацію з ринком, визначали потреби і точки контакту з клієнтом на всіх етапах ухвалення рішення про покупку. Для інвестиційного фонду Kyiv Capital формували портфель продуктів і архітектуру брендів, визначали вектори розвитку через різні сегменти клієнтів. І жодній із компаній не підійшов би сценарій і план розвитку іншої.
Як маркетингова стратегічна сесія може допомогти бізнесу у плануванні імовірних невдач
Американський бізнес-консультат і футуролог Даніель Буррус запропонував такий підхід до роботи компаній: «Програй швидко, щоб швидко навчитися». Як можна програти швидко? Потрібно мати під рукою план.
Різні організації у різних країнах однаково грішать тим, що не думають про негативні сценарії або думають, але не мають покрокової інструкції «що робити, якщо…», а тому впадають у паніку або покладаються на інтуїцію замість проведення бізнес-аналізу. Продумування можливих перешкод та побудова сценарію, за яким діятиме компанія у випадку невдачі — одна з важливих складових стратегічного планування, і, власне, розробці кількох варіантів сценаріїв можна присвятити одну з маркетингових стратегічних сесій.
Адепт швидких фейлів Ілон Маск завжди має план на випадок невдач, діє чітко, швидко і зібрано. Чому б і нам не повчитися у нього?
Гифки: GIPHY