30 июля состоялся третий AIR Influence MeetUp, посвященный тому, как превратить ограничение карантинного периода на возможности для брендов и инфлюенсеров. Спикерами митапа выступили Татьяна Урюпова, руководитель агентства стретегического инфлюенсер-маркетинга AIR Brands, и Мария Гончаренко, руководитель коммуникационных клубов и комьюнити Линии магазинов EVA.
Head of AIR Brands
Как локдаун повлиял на инфлюенсер-маркетинг
Коронавирус и карантин достаточно сильно встряхнули большинство бизнесов. В один момент ситуация изменилась, и всем пришлось перестраиваться. Влияние COVID-19 не обошло и сферу инфлюенсер-маркетинга. Сфера недополучила запланированные инвестиции. В связи с этим есть два сценария развития инфлюенсер-маркетинга в Украине:
- Оптимистичный: до конца 2020 года рынок инфлюенсер-маркетинга доберет те недостающие инвестиции, которые были в первом полугодии. Это может произойти за счет перенаправления бюджетов. Часть тех средств, которые не были реализованы в офлайн-активностях из-за карантина, может быть инвестирована в диджитал-инструменты.
- Менее оптимистичный: падение объемов рынка будет порядка 10%. Значительная часть маркетинг-активностей были отменены. Во многих компаниях бюджеты на маркетинговые активности были существенно сокращены. По данным издания eMarketer, во втором квартале падение объемов диджитал-рекламы США, Европы составило порядка 10%.
Это лишь прогнозы, но уже сейчас одноначно можно сказать, что COVID-19 оказал существенное влияние на сферу инфлюенсер-маркетинга. За этот период сформировались определенные тенденции, которые в ближайшее время будут определять активности данного маркетинг-направления. Давайте рассмотрим некоторые из них.
Активность по сферам
Период локдауна способствовал росту трех контентных вертикалей в сфере инфлюенсер-маркетинга — Beauty/Fashion; Home Life; Fitness, Health, Wellness.
В карантин люди были лишены возможности посещать кафе/рестораны, спортзалы, салоны красоты. Эти офлайн-потребности были перенаправлены на потребление соответствующего контента онлайн. Люди гуглили новые рецепты блюд и готовили дома. Многие нашли альтернативы походам в спортзал в тренировках под прямые эфиры Instagram и YouTube, которые организовывали закрытые на карантин спортклубы.
В этот период также произошла активизация фармацевтической отрасли в инфлюенс-маркетинге, чего ранее не было. Этот тренд вполне логичен, поскольку эта отрасль имеет достаточно много ограничений в инструментах прямой рекламы в традиционных медиа.
Социальная ответственность
В аспекте социальной ответственности ситуация с коронавирусом повлияла на поведение как брендов, так и инфлюенсеров. Бренды направляли свои ресурсы на социальные инициативы. Блогеры стали рупором того, как нужно себя правильно вести во время карантина, показывая это своим примером, оставаясь дома во время изоляции, одевая маску, заказывая максимум онлайн.
Новые форматы
Новые форматы — это всегда возможность для брендов попробовать интегрироваться туда и получить для себя новые результаты, быть первыми.
Активизировались более живые форматы, такие как live-трансляции и видео-посты. Видео-контент, в принципе, был на пике в карантинный период.
Из Америки к нам дошел такой формат сотрудничества блогеров как TikTok дом. Это такое себе реалити-шоу, когда блогеры объединяются и живут в одном доме на протяжении определенного периода. Это позволяет им обмениваться аудиторией, наращивать ее, создавать новые интересные форматы контента.
Перспективы инфлюенсер-маркетинга
Те тренды, которые появились за период карантина, будут влиять на развитие сферы. И важно их учитывать, чтобы максимально эффективно использовать инфлюенсер-маркетинг как инструмент.
Там, где позволяет формат проекта с инфлюенсерами, важно добавлять социальную ответственность. Если в конкретном проекте это невозможно, то важно удерживать внимание аудитории за счет креативного подхода, вовлекающего аудиторию.
Важно быть позитивными. И не стоит бояться экспериментировать с новыми форматами.
Чеклист рекомендаций:
- не молчать;
- полезый контент;
- честная коммуникация и социально важные темы;
- без негатива и паники;
- экспериментировать;
- нативная подача;
- «ловить» и задавать тренды.
Head of Communication Clubs and Communities Линии магазинов EVA
Карантин и первая реакция
Сначала был шок, непонимание и непринятие.
Первое, что мы сделали — ушли на удаленку. Сначала был шок, непонимание и непринятие. Потом чуть отпустили ситуацию, выдохнули, поняли, что все ок. Неделю проработали, убедились, что все же движемся.
Но мы поняли, что так, как было, уже не будет. И выходить со своей стандартной коммуникацией, придерживаться ранее запланированного вектора, уже не получится. Нужно было очень быстро трансформироваться.
Трансформация
Мы пересмотрели полностью всю коммуникацию в соцсетях. Это то, что нужно было делать в первую очередь, потому что люди остались дома, практически никуда не выходили и нуждались в информации. А какая информация была вокруг — все плохо, заболеваемость растет, все закрывается, карантин никогда не закончиться, лекарства нет, лета не будет, все.
Мы ушли в хороший мозговой штурм вплоть до генерации самых трешовых идей, которые, казалось, в принципе никогда с нашим брендом не будут коннектиться. Накидали множество идей и ушли на обсуждение с CMO. Буквально за два часа совещания мы приняли форматы, которые нужно было сразу реализовывать. И ушли этим заниматься. Что-то реализовывали через агентство, что-то сами.
Открыли для себя новые форматы, которые и сейчас продолжают успешно работать.
В основе одного из новых форматов была идеи ознакомить клиентов не просто с продуктом, а с теми, кто этот проект делает, кто мама и папа этого продукта. Таковыми являются бренд-менеджеры, которые делают наши собственные торговые марки. И что было быстрее всего реализовать? Запустить прямые эфиры. Мы начали запускать их раз в неделю. Рассказывали о брендах, о продуктах, о новых линейках, об отличительных качествах. Обосновывали, почему именно так и не иначе, почему ушли старые коллекции, почему бренд производиться в Европе. Затрагивали такие аспекты, о которых в магазине не узнаешь и в сети не найдешь.
Одно из самых ценных приобретений локдауна — когда мы через соцсети стали разговаривать с нашим клиентом не просто на языке «вот продукт, вот пост, вот сториз, перейдите в интернет-магазин», а перешли на общение от первых лиц.
Большая часть аудитории была очень хорошо настроена. Они стали с нами разговаривать. Люди поняли, что мы это делаем для них, что хотим с ними общаться, слышать обратную связь.
Мы ушли от коммуникации, когда разговариваешь только на языке каких-то бизнесовых штук. Перешли в тон от подружки подружке, от эксперта клиенту, живой тон. И в этом нам помогают интеграции с инфлюенсерами. Мы стали приглашать блогеров, которые хорошо разбираются в макияжах, превосходно умеют это делать, могут что-то порекомендовать.
Очень хочется разговаривать на языке клиента, потому что это очень важно, для любого бизнеса.
Открытия локдауна
Бартерное — это тоже неплохо
В состоянии локдауна пришлось пожертвовать некоторыми статьями бюджета, в том числе инфлюенс маркетинга, но пожертвовать как: мы ушли в бартерные публикации, в бартерное сотрудничество.
Бартерное — это тоже неплохо. Главное — найдите интересного инфлюенсера, блогера, который вам подходит по контенту и качеству аудитории.
TikTok взрывает
За время карантина мы запустили три собственных медиа — YouTube, TikTok, Telegram. Шли мы к этому целенаправленно и давно, но период локдауна подтолкнул к полноценному старту. Дело в том, что мы — достаточно большая компания. И перед тем, как что-то реализовать, мы долго присматриваемся, изучаем контент, конкурентов. А когда грянул карантин, мы поняли, что это самое подходящее время, когда стоит запускаться.
YouTube у нас был, но не в том формате, в котором мы хотели. TikTok же сейчас взрывает Украину, поэтому было бы странно его обойти.
И знаете, TikTok превзошел все ожидания. Мы получили почти 30 тысяч подписчиков за два месяца.
Инфлюенсер-маркетинг — это быстрый и достаточно эффективный инструмент продвижения.
В YouTube и TikTok мы активно использовали инфлюенсеров. Более того, в TikTok помимо стандартных интеграций мы взращиваем и собственного блогера — Таню, администратора одного из наших магазинов. Это фишка нашего TikTok.
Таня выиграла наш внутренний конкурс «Кто хочет быть лицом TikTok?». И мы были просто в восторге, когда видео с Таней залетели в рекомендации. Это очень круто, т.к. Таня — не медийное лицо, не инфлюенсер.
Карантинные достижения
- Мы перестали тянуть, стали принимать решения быстрее. Пусть даже они не всегда правильные. Это тоже нормально.
- Мы стали более открытыми, начали делать стоящие вещи.
- В онлайне выросли в количестве и качестве аудитории, в охватах, во взаимодействии.
Советы. Что не стоит делать?
Я бы не рекомендовала молчать. Я бы не рекомендовала бояться. Пробуйте. Если вы маленький бизнес, ищите небольших, но качественных инфлюенсеров. Пробуйте работать по бартеру. Если есть бюджеты, ищите инфлюенсеров по своим бюджетам.
Кавер: MMR