В этом году украинские креативщики Роман Гурбанов (Senior Copywriter banda) и Илья Почкун (Art Director banda) победили в международном конкурсе Young Glory. В интервью MMR Роман Гурбанов рассказал о том, как им вместе с Ильей Почкуном удалось выиграть конкурс, что мотивировало постоянно генерировать идеи, как возникла мысль делать рекламу на бананах и почему одному из участников пришлось попробовать съесть жука.
Расскажите кратко, в чем суть конкурса?
Young Glory — это международный конкурс для креативщиков до 30 лет. В отличие от, например, Cannes Young Lions, он идет не 24 часа, а целых 8 месяцев. С сентября по апрель 8 креативных директоров со всего мира присылают участникам по одному брифу.
По сути, Young Glory — это такой полноценный восьмимесячный креативный чемпионат с турнирной таблицей, сотней команд и гонкой за первое место.
Ты можешь подавать неограниченное количество идей в любом формате. За золото получаешь 25 очков, за серебро — 18, бронза — 15, шорт-лист — 10. Смысл в том, чтобы за 8 месяцев набрать больше всех очков.
По сути, Young Glory — это такой полноценный восьмимесячный креативный чемпионат с турнирной таблицей, сотней команд и гонкой за первое место. В этом году мы финишировали в ней первыми и с большим отрывом.
Почему решили участвовать? Это была спонтанная идея или взвешенное решение?
Все началось с того, что на нас старгетировался баннер рекламной школы MADS. Их курс назывался «Award Camp: Как перестать мариноваться и показать мировой класс». MADS собирали креативные пары со всего СНГ, чтобы помочь им сделать крутое портфолио через участие в почти всех существующих мировых конкурсах для молодых креативщиков. Идя на курс, ты фактически соглашался практически каждый вечер и каждые выходные на протяжении 9 месяцев штормить, прописывать идеи, монтировать и собирать кейсы. Звучит как не самый развлекательный способ провести время, но в тот момент — это то, что нам было нужно.
Девять месяцев назад наше состояние соответствовало названию курса — мы «мариновались». Просто делали работу, просто закрывали проекты. Не деградировали, но и не было ощущения какого-то роста и челленджа. Поэтому участие в MADS и, соответственно, в Young Glory стало для нас мощным реактивным пинком под зад.
8 месяцев быть в тонусе и генерировать идеи — звучит практически невозможно. Что мотивировало оставаться в форме?
Да, это очень трудно, ведь основную нашу работу в banda никто не отменял. И жертвовать уровнем отдачи в агентстве ради участия в конкурсе нам не хотелось, поэтому фигачили сразу на два фронта. Ближе к 6-7 раунду было супертрудно и физически, и морально.
Сильно помогала поддержка от наших девушек. Мы еще на них часто «тестировали» наметки идей. За эти 8 месяцев поняли, что первая человеческая реакция в стиле «о, это прикольно» или «ну, чёт хз» — это и есть лучший показатель классности или недоработанности твоей идеи.
Также, как бы это не было очевидно, сильно мотивировало желание победить. Мы мощно залетели в конкурс уже с первого раунда и сразу взяли золото за эту работу.
Это нам с самого начало дало какую-то веру, что «если поднажать и не расслаблять булки, мы реально можем всех уделать».
Отсутствие полноценного отдыха и недосыпы сказывались на странности/смелости идей?
Наверное, прямо недосыпов у нас не было. «В ночь» мы работали только перед дедлайном. Скорее, сказывалась накопленная усталость. Когда делаете уже пятый или шестой шторминг на один бриф, и это какой-то пятый или шестой раунд. Часто сидели просто молча, втыкая в стену, потом кто-то выдает какую-то рандомную фразу в пустоту, и другой пытается понять, это была идея или какой-то коматозный бред.
Кажется, так появилась наша самая странная идея за 8 раундов. Нам надо было увеличить количество иностранных туристов в Латинской Америке. Мы очень долго думали, долго рисерчили, было дофига проектов на работе. По итогу так же сидели уже в полупрострации за пару дней до дедлайна, и кто-то выдал: «реклама на бананах». Мы развили это и придумали бесплатно рекламировать Эквадор с помощью наклеек на эквадорских бананах, которые лежат во всех супермаркетах мира. Выиграли за эту идею шортлист.
Какой бриф запомнился больше всего? И чем?
Один из двух, за который мы ничего не взяли. Нам надо было дестигматизировать еду из насекомых. Заставить людей впервые попробовать кузнечиков или сверчков. Мы прочитали кучу всего по теме, искали инсайты, задолбали всех друзей расспросами. Илья даже заказал себе сушеных кузнечиков на дом. В итоге сделали и подали много хороших идей. Рассчитывали получить много баллов. Но жюри в том раунде решили наградить только две команды и из всех наград дать только золото. Мы ни в один бриф так сильно не углублялись, как в этот, поэтому сильно офигели, когда ничего не взяли.
А золото в итоге ушло нашим ближайшим преследователям в турнирной таблице — ребятам из Дании. У них была классная идея с классным инсайтом: предлагать людям попробовать кузнечика, когда они напились и готовы совершать дурацкие вещи.
Случались ли какие-то казусы за время участия в конкурсе? Если да, то какие?
Илья (Илья Почкун, арт-директор banda, коллега Романа Гурбанова — Прим. ред.) съел жука ради победы, но почувствовал горький вкус поражения.
Общались ли как-то с другими участниками? Вокруг конкурса сформировано комьюнити или каждый был предоставлен самому себе?
Из-за того, что конкурс проходит онлайн, то участники не особо взаимодействуют друг с другом. Но у нас было свое коммьюнити с курсов MADS. После каждого брифа все скидывали идеи в общий чат. Куратор всего курса Альберт Урчуков записывал подкаст и разбирал работы всех победителей. Было крутое ощущение почувствовать себя снова словно в университете, только в этот раз лекции и семинары не хотелось пропускать.
Грань между хорошей и не очень идеей тонкая? Как определяете для себя, хороша ли идея?
Очень важно думать про идею с точки зрения человеческой мотивации.
Всем креативщикам хочется придумывать резонансные идеи с PR-потенциалом, но есть два важных вопроса, которые мы себе часто забываем задавать: «почему это вообще хоть кому-то должно быть интересно» и «было бы мне самому это интересно».
Очень важно думать про идею с точки зрения человеческой мотивации. Честно ответить, зачем вообще кому-либо переходить на ваш сайт или участвовать в вашей активности. Это развлекательно? Это полезно? Это решает чью-то проблему? А главное — легко ли вообще это сделать? Если для вовлечения в вашу идею нужно зарегаться, скинуть ссылку пяти друзьям, прогрузить тяжеленный сайт или самому снять видео, то для человека это какое-то гиперусилие. Лишний раз напрягаться никому не хочется, особенно ради чьей-то рекламы.
Может ли реализация идеи испортить ее суть? Или это значит, что идея изначально была провальной?
Сто процентов может. В Young Glory часто было такое, что награды брала одна и та же идея от разных команд. Только у одних с классным арт-дирекшеном она брала золото, а у других шорт-лист.
Например, в том же брифе про Латинскую Америку многие придумали продвигать регион Патагония с помощью бренда Патагония. Но за счет крутого арт-дирекшена Ильи именно наша идея взяла серебро.
Арт-дирекшен — это еще во многом про UX-взаимодействия человека с вашей идеей. Один и тот же принт можно сверстать так, что он будет считываться за 3 секунды, или будет непонятен даже людям, которые над тем же брифом вместе с вами работают.
Изменило ли участие в конкурсе ваше отношение к процессу поиска идей? Сформировался ли за эти 8 месяцев рецепт быстрой и качественной генерации идей?
Куратор нашего курса Альберт Урчуков поделился с нами очень крутой техникой. Называется «12 PR-приемов». Он с коллегами посмотрел кучу кейсов и вывел обобщающие механики, на которых строятся много каннских идей.
Например, «открыть необычный поп-ап магазин в необычном месте». Вот пример такой идеи. Тут Adidas построили магазин, где людям надо было допрыгнуть на высоту прыжка профессионального баскетболиста, чтобы получить бесплатные кроссовки.
Или прием «новая необычная услуга или продукт от бренда». На нем строится идея Pizza Emoji от Domino’s.
На самом деле, таких приемов больше, чем 12. Просто важно научиться их подмечать. Когда смотришь классный кейс, подумать, как можно одним предложением описать суть происходящего. «Оживить что-то неживое», «выпустить необычный мерч», «сделать музыку из каких-то необычных звуков».
Когда у тебя в голове откладывается много таких механик, ты начинаешь генерировать идеи быстрее и качественнее.
Кавер: MMR