Подготовлено на основе доклада Владислава Деревянных, бренд-дизайн директора рекламного агентства «Восход», на Международном фестивале рекламы «Белый Квадрат».
Честность, любовь, уважение, доверие — многие считают эти понятия далекими от рекламы, потому что реклама — это такой продукт, который по сути далек от каких-то искренних эмоций и чувств, реклама — это что-то такое придуманное, немножко фальшивое, наигранное…
Реклама должна и становится более искренней.
2020 год показал нам всем, что мир очень резко меняется. Сегодня невозможно оставаться прежними, продолжать делать ту рекламу, которую мы делали до 2019 года. Реклама должна и становится более искренней и начинает говорить с людьми на человеческом языке.
Мы должны уважительно относиться к людям, которые смотрят и потребляют рекламу, которую мы создаем.
Несмотря на то, что границы между медиа на сегодняшний день стерты, нельзя снять один ролик и запустить его на ТВ и тут же его выложить в YouTube, надеясь, что у него будет куча просмотров. А еще — запустить его в преролы к вашим видео. То, что создано для ТВ-рекламы, не работает в интернете. То, что создано для преролов, не будет работать на ТВ. Поэтому создавая рекламу нужно понимать, что и для каких каналов мы создаем.
Рассмотрим кейс, как одна и та же реклама раскладывается на разные медиа-форматы.
TV
Один из серии трех роликов, которые в рекламной сетке смотрятся достаточно интересно, необычно.
Pre-roll
Можно было либо нажать «пропустить» через 5 секунд, либо «добавить краба», нажав на крабовую палочку. После этого подгружается полноценный ролик, и можно узнать, что происходит с персонажами, если к ним добавить краба. Многие понимают, что, добавив краба, начинает происходить самое интересное.
YouTube
Полноценное видео, которое набрало нереальное количество просмотров. В ролике более 100 отсылок. Люди делились этим роликом, делали обзоры, разбирали каждого персонажа, находили пасхалки.
Честность — то самое, чего не хватает рекламе.
Давайте посмотрим классический рекламный ролик. Схожие мы ежедневно смотрим десятками на разных медиаканалах. Речь не конкретно об этом ролике, а больше о формате рекламного видео. О том, что часто в жизни все не так, как показано на видео. Реальная деревня, семья, бабушки, дедушки в жизни выглядят иначе.
Да, мы понимаем, что это реклама. Мы принимаем эти правила игры. Но, тем не менее, мир меняется. И можно ту же самую деревню показывать настоящей. Как вот в следующем ролике:
Казалось бы, если предложить такую идею клиенту, он может отказаться, ведь эта «некрасивая деревня» и «обычные бабушки» будут ассоциироваться с продуктом. На самом деле, это ассоциируется с искренностью, и именно этим бабушкам потребитель действительно начинает доверять.
Любви в рекламе не возникнет до тех пор, пока мы сами не будем любить наших потребителей.
Если мы посмотрим персонажей любого ролика, то это обязательно будут люди, как на стоковых фотографиях: слишком идеальные, слишком нереальные. Очень сложно любить таких персонажей в рекламе потому, что они ненастоящие.
А вот примеры, как можно снимать рекламу без стоковых лиц, а брать трушных персонажей.
Страх — то самое чувство, которое не позволяет делать действительно смелую рекламу.
Рекламисты знают рабочие приемы. Их можно повторять раз за разом, и они также будут срабатывать.
Когда же применяешь нестандартные решения, приемы, то, естественно, боишься. Возможно, это сработает не так хорошо или не в твою пользу. Но тем не менее, рекламисты готовы рисковать, пробовать новое.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Страх как движущая сила коммуникации: подборка дерзкого креатива
Но есть одна проблема — это бренд-менеджеры, которые работают на стороне клиента.
В тех случаях, когда ты общаешься непосредственно с владельцем бизнеса, он готов рисковать. Он как бизнесмен прекрасно знает, что, возможно, он что-то потеряет, а если сработает, то выиграет намного больше.
Бренд-менеджеры не готовы рисковать, потому что они боятся за свое место, боятся потерять работу. Поэтому им обычную стоковую рекламу приятней принимать, чем какие-то рискованные вещи.
Мы в агентстве «Восход» стараемся делать смелую рекламу, экспериментировать. И порой нам самим страшно. Мы боимся не только, что клиенту не понравится. Мы переживаем, как будет воспринято обществом. Но мы рискуем.
Сейчас — то самое время, когда бренды должны быть максимально ответственными перед потребителями, а рекламщики должны быть проводниками этой ответственности.
Сегодня, в период пандемии, по-настоящему начинаешь видеть, кто чего стоит:
- какие бренды начинают жестко на этой теме прокатываться и пытаться урвать как можно больше денег, не заботясь о том, что они пропагандируют;
- и как другие бренды в это же время начинают помогать другим бизнесам, чтобы они не заглохли, выжили в этот сложный период. И дело не только в рекламном ролике. Важно, чтобы и ваши действия подтверждали тот месседж, который вы доносите в рекламе.
Когда мир вернется в нормальное русло, мы будем знать, с какими брендами иметь дело, а каким брендам больше не стоит доверять.
Мы с вами — рекламисты. Нам решать, как рекламировать, какую рекламу, какие коммуникации создавать для наших клиентов. Давайте оставаться на стороне добра и нести настоящие, искренние чувства, любовь, уважение и честность в рекламе. Это давно нужно было сделать. Но этот год нас подтолкнул к тому, чтобы это делать прямо сейчас.
Кавер: MMR