Почему все новые команды, заходя на госпредприятие, начинают сразу заниматься перевешиваением вывесок?
Я не могу отвечать за все команды. Я расскажу о том, что хотим сделать мы, и, уверен, сделаем. Мы создаем бренд — знак качества. Т.е. не будем массово менять флаги, вывески и пр., чтобы создать иллюзию изменений. Мы разработали и представляем каждому сотруднику знак качества, который нужно заслужить своим новым отношением к клиенту, знанием продуктов, сервисом, работой над собой, умением решать нестандартные ситуации. Новый бренд — стимул к изменениям.
В нашем классическом отделении люди работают с пониманием того, что клиент важнее всего, и демонстрируют высокие стандарты работы, соответствующие новому бренду. Это отделение получит новую бренд-айдентику, а сотрудники — форму и зарплату. То же самое и с запуском нового продукта: сначала тестируем, убеждаемся в качестве и только после этого даем ему новую упаковку, маркетинговую поддержку и пр. Вот что такое знак качества от «Укрпочты». Чем больше будет меняться компания, тем чаще вы будете встречать его в нашей рекламе, в отделениях и т.д.
Зачем был нужен временный логотип? Какова была основная цель (чем измеряли), и была ли она достигнута?
Он уже был, когда я присоединился к «Укрпочте». Я понимаю, что хотела сказать новая команда: давайте вместе напишем новые страницы истории «Укрпочты». Нужно было пройти сложный путь — от изменения оргструктуры и создания стратегии до корпоратизации. И временный черно-белый логотип подошел как нельзя лучше.
Многие бренды создаются по 6-12 месяцев, мы же это сделали за 5 месяцев. Кроме того, разработали стратегию, определили новые ценности, нащупали суть бренда и презентовали постоянный современный логотип и, не побоюсь этого слова, мирового уровня бренд.
ProZorro часто не дает шанса отобрать
Мы хорошо знаем, как работает система ProZorro. Люди, которые ее создавали, работают в нашей компании. Мы обсудили с ними варианты привлечения лучших брендинговых агентств на рынке, изучили опыт коллег из госсектора по привлечению подрядчиков на креативные задачи и пришли к выводу, что вначале попробуем привлечь лидеров отрасли самим кейсом. Мы обращались к топовым брендинговым агентствам: «Хотите выиграть с нами Red Dot Awards и другие конкурсы?». В итоге бесплатно с нами согласились поработать Saatchi & Saatchi, «Мичурин» и «Ярче». Они представили свои проекты, два из них нам понравились. Мы выбрали яркую интересную идею Saatchi & Saatchi, она объединила статус национальной почты и современную визуальную систему.
Мысли о ренейминге были?
Да, идеи о смене названия были. Но подумали, что пока целесообразно оставить «Укрпочта», а когда наша способность #здатнадивувати станет присущей нам чертой, тогда, возможно, изменим на «Пошта України». Но эта задача на перспективу 3-5 лет, не раньше. Пока же мы хотим напомнить партнерам, что они работают с главной почтой страны! По некоторым направлениям мы — номер один (денежные переводы, выплаты пенсий, письменная корреспонденция), в остальном мы отвоюем утраченные позиции.
Каким пулом людей принимали финальное решение о варианте. Было ли голосование сотрудников?
Я отвечу не по канонам, но честно. Я занимаюсь маркетингом уже 12 лет: создавал на рынке банковский В2В-маркетинг, работая в «Райффайзене», участвовал в ребрендинге «Аваля», был автором позиционирования Ощадбанка «Мій банк. Моя країна». И знаете, к чему я пришел еще в первые годы работы в этой сфере? К тому же выводу, что и многие профессиональные агентства: фокус-группы не работают, а создание большими неэкспертными группами удачного маркетингового продукта (будь то бренд, упаковка или продуктовая кампания) — просто везение.
Создавать
Вы же не будете звать на помощь художнику 100 экспертов, чтобы создать шедевр. Так же трудно себе представить, как Слава Вакарчук, например, садится за написание нового хита и по очереди у каждого спрашивает, как вам эта песня, а как эта? Чтобы вы там хотели поменять? В создании бренда — так же. Многие уверены, что это несложно, что достаточно пройти
И, если профессионал доказал свой профессионализм — вероятность успеха разработки следующего успешного бренда гораздо выше, чем в случае привлечения
Вы взяли 1 из предложенных вариантов или, как часто случается, ведь все понимают в маркетинге, давали ЦУ по финальному файнтьюну?
Мы взяли два предложения от двух агентств и попросили их доработать. Одному не хватало динамики, второму — целостности. Saatchi & Saatchi прекрасно справилось с задачей, добавив в пин динамики, и их система просто заиграла на разных носителях.
Что изменит новый бренд? И в каких аспектах? Какие его атрибуты проявляться в сервисе, продукте, персонале? Будет он
Мы верим, что разработали привлекательный знак качества, который несет реальные выгоды сотрудникам, отделениям, почтальонам. Уверен, что все больше людей захотят его заслужить, соответствовать ему, менять что-то в своем поведении, в отношении к клиентам, продуктам, процессам и т.д. Вот характерный пример. На днях общался с сотрудниками из бизнес-направления. Говорят: «Мы хотим запустить продукт, нам нужна новая упаковка и маркетинговая поддержка. Помогай». Проверили продукт, сделали тестовые закупки и поняли, что он не готов к запуску в новом брендинге. Буквально сегодня с утра звонок: «Мы нашли ошибку, исправили, теперь все работает». Конечно, только бренд-айдентикой тут не обойдешься. Ребрендинг работает на полную только с целым комплексом изменений — от обучения до мотивации и создания в компании здоровой корпоративной культуры.
Ребрендинг — это всегда инвестиции в смену вывесок, формы, брендирование авто и пр. Неужели эти расходы сейчас оправданы?
В нашем случае — да. Во-первых, никто не будет тратить миллионы просто на новые вывески и флаги, инвестировать будем только в качественно новые продукты, направления и сервисы. Во-вторых, у старого бренда «Укрпочта» накопилось достаточно много проблем, которые без ребрендинга решить или невозможно, или очень долго и дорого. В-третьих, новый бренд будет мотивировать к изменениям процессов, продуктов, сервисов.
Когда все отделения будут стилизованы новым брендом? Скольких лет/десятилетий это перспектива?
Сложно сказать, когда все отделения смогут соответствовать новому бренду. Хотелось бы за год-два, но реалист внутри подсказывает, что это займет больше времени. Уверен, что изменения заметят уже этой осенью после запуска многих продуктовых новинок. А на всеохватывающие изменения, включая сеть в селах, понадобится не два, и не три года.
Какая программа внутренних коммуникаций, направленных на внедрение нового бренда, запланирована?
Без продуманных системных внутренних коммуникаций запуск нового бренда будет неполноценным. Особенно в нашем случае, когда бренд является подтверждением изменений, знаком качества, который все должны захотеть получить. Зажечь в глазах сотрудников желание получить обновленное отделение, новую форму, знаки отличия «Лідер змін «Укрпошти» — все это наша общая с PR-направлением задача. И мы с ней справимся.
Как, когда и по каким признакам вы поймете, что оно того стоило?
Через три года, когда приеду на родину родителей, а мне скажут: «Это ты с командой поменял нашу родную старушку «Укрпочту»? Молодец!».
Через пять лет, когда какой-то иностранец обронит в ресторане: «Oh! Ukrainian Post! I’ve been there! One of the most beautiful and service oriented posts in the world!».
Через десять лет, когда мама скажет: «Сынок, какие же вы в «Укрпочте» молодцы. И пенсию на карточку получаю, и могу взять кредит под небольшой процент, чтобы съездить с папой во Францию на выходные».
Через 20 лет, когда буду внукам рассказывать, как 12.04 запускали такой родной всем пин-рожок.