Нынешний бум рекламы на ТВ может оказаться всего лишь краткосрочным всплеском
Пытаясь заставить потребителя тратить больше, компании наступили на горло собственной жадности и нарастили рекламные бюджеты. Если так пойдет и дальше, то к концу года отрасль увеличит вес почти на треть и заработает порядка 7 млрд грн. Впрочем, пока на щедрости предпринимателей реально зарабатывает разве что телевидение, сумевшее продать эфир по повышенным расценкам. Продолжение победной поступи телевизионщиков вызывает у рекламистов немалые сомнения. Они допускают, что осенью бюджеты могут сократиться.
Отечественный бизнес поражает оптимизмом. Несмотря на то что экономическая ситуация в стране продолжает оставаться сложной, многие компании наращивают рекламные бюджеты. По словам директора РА Cortex Андрея Колесника, неожиданный всплеск маркетинговой активности (в некоторых сегментах рынка, к примеру в фармацевтике или FMCG, он оказался достаточно значительным — около 30%) стал приятным сюрпризом для самих рекламистов.
Опрошенные «ДС» эксперты подтверждают, что действительно готовы расходовать на рекламу больше. Об увеличении бюджетов заявили, в частности, в компаниях «АТБ», «МТС», «Биола», фармпроизводители «Интерхим» «Ариадна» и пр. «Так как многие производители за время кризиса ослабили свои позиции, у остальных появился хороший шанс нарастить рыночную долю, что без соответствующих рекламных вложений невозможно», — поясняет маркетолог НПП «Ариадна» Екатерина Ушецкая.
Положительный настрой рекламодателей уже отразился на показателях отрасли. Подсчитав рекламные сборы за первое полугодие 2010 г., Всеукраинская рекламная коалиция сообщила, что ошиблась в предварительных прогнозах и пообещала рынку на 400 млн грн. больше, чем в начале сезона. По мнению аналитиков, в текущем году у отрасли есть все шансы вырасти на 28% — до 6 млрд 748 млн грн.
Эфирные деньги
Но подобрать с рынка «лишние» деньги смогут владельцы далеко не всех площадок. Формально заявив об увеличении бюджетов, рекламодатели заметно изменили стратегию продвижения своей продукции, что уже почувствовали на своих кошельках отдельные медиа.
Начальник департамента маркетинговых коммуникаций «МТС-Украина» Иван Грига говорит, что они практически полностью отказались от разного рода имиджевых кампаний, сосредоточившись прежде всего на проектах, гарантирующих реальный рост продаж. «Если ранее в структуре нашего рекламного бюджета порядка 50% приходилось на ТВ, 30% — на наружку и 20% — другие носители, то в нынешнем сезоне доля телевидения увеличилась до 70%, наружной рекламы уменьшилась до 20%, а категории «другое» — до 10%», — поясняет эксперт. Подобное распределение затрат он аргументирует просто: телевидение остается наиболее дешевым способом получить доступ к аудитории. По подсчетам г-на Григи, за каждый контакт с потенциальным покупателем на ТВ компании приходится платить всего 1,8 коп., тогда как в наружке этот показатель составляет 4 коп., на радио — 4,5 коп., в прессе — 7 коп., в BTL-акциях — 2 грн.
Тот факт, что неожиданная щедрость рекламодателей пролилась золотым дождем в первую очередь на телевизионщиков, подтверждают и в рекламной коалиции. По их данным, прирост рекламы на ТВ составил порядка 40%, что позволяет владельцам этой площадки рассчитывать к концу года почти на 3 млрд грн., то есть на половину всех рекламных сборов в стране. Директор по продажам группы «1+1» Дмитрий Лисицкий информирует, что эфир заполнен практически на 100%, а список рекламодателей заметно расширился. Если в прошлом году было много эксклюзивных сделок, вследствие чего 80% блоков выкупали крупные рекламодатели, то сейчас выросло число клиентов со сравнительно небольшими бюджетами. Спрос на размещение уже давно превышает предложение, что позволило основным телевизионным группам («Интер», «1+1», «Новый» и пр.) повысить цены.
«За последние полгода стоимость размещения в эфире официально поднялась на треть, но реально за лучшие места приходится платить еще больше», — утверждает г-н Колесник. По его словам, рынок снова активно практикует аукционные продажи, когда за места в прайм-тайм приходится платить по двойному тарифу. Судя по тому, что даже летом блоки переполнены, цены будут расти и дальше. По прогнозам г-на Лисицкого, по итогам года медиаинфляция на ТВ достигнет 50-60%.
И другие
Владельцы остальных площадок могут только позавидовать успехам коллег. Несмотря на то что, по сведениям Всеукраинской рекламной коалиции, рост есть у всех, показатели у большинства медиа достаточно скромные. Так, рекламные поступления прессы увеличились на 17%, наружки и радио — на 20%.
При этом небольшой прирост в количественных показателях не позволяет даже надеяться на качественный скачок. Цены на размещение, которые на волне кризиса упали почти вдвое, пока остаются неизменными и повысить владельцы медиа в ближайшем будущем вряд ли смогут. Правда, наружники рассчитывают дополнительно заработать 90 млн грн. на местных выборах, но далеко не факт, что эти деньги осядут в их карманах чистой прибылью. Ведь уже сейчас в регионах намечается новый виток борьбы за передел конструкций, а чиновники, лихорадочно ищущие способы наполнения местных бюджетов, подумывают о повышении арендной платы за использование коммунальной земли под щитами.
Претендовать на рекорд сможет разве что интернет. Аналитики снова обещают электронным медиа впечатляющую динамику почти в 60%, полагая, что к концу года рекламодатели потратят на продвижение в украинском сегменте Сети не менее 230 млн грн. Впрочем, как и в прошлые годы, подобные прогнозы могут не отразиться на доходах интернет-ресурсов в первую очередь по причине большого влияния на нашем рынке российских площадок, продающих рекламу в украинском интернет-пространстве за копейки. К тому же в нынешнем году основные тендеры по распределению бюджетов прошли с опозданием и бюджеты начали осваиваться в конце марта — начале апреля, так что до конца года компании попросту не успеют потратить деньги.
Впрочем, Андрей Колесник допускает, что итоговые результаты могут оказаться хуже обещанных у всех носителей, включая ТВ. Щедро оплачивая текущие рекламные кампании, предприниматели не спешат выделять столь же значимые суммы на будущие проекты. В фирмах признают, что перешли на краткосрочное планирование. Начальник отдела маркетинга ОАО «ИнтерХим» Александр Колдаков говорит, что они планируют маркетинговые затраты не дольше, чем на квартал, корректируя суммы в зависимости от ситуации на рынке. Андрей Колесник не исключает, что, подсчитав эффективность уже вложенных в рекламу средств и не увидев ожидаемых показателей роста продаж, многие компании в сентябре-октябре начнут урезать маркетинговые бюджеты.