Клонировать журналистику из маркетинга
Журналистика больше не уникальна. Можно спорить о том, лучше или хуже блогосфера справляется с распространением информации, но факт в том, что альтернатива создана. Схожие процессы идут в сфере медийной рекламы. Прежде рекламодатель платил за доставку своего сообщения так много, что этого хватало на содержание редакций. Рекламодатель, по сути, оплачивал общественную функцию СМИ, деваться было некуда. Но теперь СМИ утратили монополию на массовое распространение рекламы. У рекламодателя достаточно альтернативных каналов, чтобы напрямую обратиться к потребителям.
Американский исследователь Клей Ширки говорит, что впервые в истории рекламодатель может получить чистую, не задранную цену доставки своего сообщения. Это, конечно, не совсем так, потому что в альтернативных каналах все равно приходиться платить не только за доставку, но и за преодоление «шума». Ведь чем проще доступ к массовому информированию, тем больше желающих. Тем не менее, выбор у рекламодателя теперь есть. Рынок медийной рекламы уже давно стал рынком покупателя, а не продавца.
В итоге, имеем: функции СМИ перехвачены блогосферой, а бизнес-модель СМИ усыхает. Конечно, вера в особую роль журналистики еще сильна, особенно среди ее жрецов, ведь за этой верой славное прошлое. Но будущее, как минимум, сулит перемены.
Год назад я писал на Slon.ru, что перерождение журналистики может быть связано с легализацией доступа рекламодателя к редакционному процессу. Очевидно, медийное обслуживание рекламодателей будет набирать силу, и можно было бы попытаться как-то оправдать перед лицом общественности открытое, «честное» участие плательщика в производстве контента (как некогда уже приходилось оправдывать рекламу, указывая, что она финансирует СМИ). «Приглашенные эксперты», выделенные для рекламодателя спецрубрики, тематические вкладки, совместные мероприятия и многое другое — форматы уже нарабатываются. Но этот путь в любом случае связан с дискредитацией былых идеалов журналистики.
В то же время параллельно — в маркетинговых коммуникациях — развиваются интересные процессы, которые могут переродить или возродить журналистику на совершенно другом материале. Возможно, более перспективным способом сохранения журналистики будет не коммерциализация контента в СМИ, а социализация маркетинга в корпорациях.
Корпорации становятся мощным генератором контента. Пресс-служба крупной компании уже сегодня выглядит, как редакция мультимедийного СМИ. Сами создают, сами распространяют по многим каналам. Строго говоря, корпорации новой экономики (да и управляющие компании старой) производят почти исключительно контент. Кое-кто на Западе даже говорит, что скоро в компаниях придется вводить вторую должность CEO — Chief Editorial Officer.
При этом коммерческая ангажированность клиентских и партнерских коммуникаций никого не коробит как раз в силу своей очевидности. Между потребителями и корпорациями есть своего рода консенсус: компаниям позволено производить и рассылать информацию (если только не злоупотреблять спамом). И если такие коммуникации будут усилены социальной значимостью, интересностью, потребитель, как минимум, не будет протестовать. А корпорации получат новое качество общения со своей средой.
Неизвестно, что будет с журналистикой как с общественным институтом: растворится ли она в новом авторстве интернета, разорится ли из-за отмирания рекламно-подписной бизнес-модели… Но журналистика как набор приемов, направленных на привлечение аудитории, безусловно, будет взята на вооружение корпорациями. Социальная значимость дает куда более высокий коммуникативный эффект, чем реклама. Ведь реклама не привлекает, а лишь использует аудиторию, растрачивая ее интерес. Тогда как социальный контент может собирать аудиторию, центрировать ее вокруг источника. Многие бренды уже хотят быть таким источником.
Корпоративные коммуникации неизбежно будут социализироваться. Этому в немалой степени будет способствовать и переток профессиональных кадров из старой журналистики. Они принесут брендам свое мастерство письма, искусство тематического планирования, видение общественной повестки.
Новые мультимедийные технологии, которые для старых СМИ губительны, для корпоративных медиа будут благом. Например, для старых СМИ мультиплатформенность часто приводит к внутреннему каннибализму, когда газета и сайт пожирают друг друга и в контентном, и в рекламном поле. Для корпоративных СМИ умножение платформ — не головная боль, а выгода, ибо позволяет бороться не за источники финансирования (оно и так есть), а за лояльность аудитории.
Объемы корпоративных массовых коммуникаций будут расти, что обещает журналистам как минимум спрос на их навыки. Но в предсказаниях можно замахнуться и на большее.
Производство социальной значимости станет конкурентным фактором в борьбе корпораций за аудиторию. Значит, придется повышать качество этой социальной значимости. Придется поднимать важные социальные темы, привлекать ведущих журналистов и редакторов, делать все более и более профессиональные СМИ. Возможно, из этого вырастет новая общественная журналистика. Да, субсидируемая не распределенным подписчиком-рекламодателем, а корпорациями. Но их частный коммерческий интерес будет уравновешиваться их стремлением к социальной значимости. В конце концов, может получиться та же пропорция рекламы и контента, которая присутствовала в старой журналистике.
источник: www.slon.ru