Инновации и тренды 2010
Подводя итоги уходящего года, вспомним, что нового появилось в рекламе в 2010, а что приобрело уже черты ярко выраженного тренда.
Совершенно очевидно, что грани между печатной, видео, наружной и интернет-рекламой стремительно стираются. За прошедший год в журналах появились рекламные ролики, на биллбордах — QR-коды, а на витринах магазинов — кнопки «Like». Реклама приобретает 3D-объем, социальные сети выходят в оффлайн, а оптические иллюзии опробовали в социальной рекламе.
3D
Завоевавшая популярность в кино еще в 50-е годы прошлого века технология 3D в 2010 году буквально захватила умы креативщиков. Наряду с появлением в широкой продаже доступных всем 3D телевизоров, появилось целое направление объемной рекламы: 3D-билборды, 3D-ролики, 3D-календари, световые 3D-шоу на объектах и зданиях города.
3D-шоу
Последний писк рекламной моды — 3d-маппинг — технология, позволяющая проецировать изображения на различные неровные поверхности.
Одними из первых невероятной красоты 3d-инсталляцию на историческом здании Биржи Берлаге жителям и гостям Амстердама показали 20 мая Samsung и агентства Starcom и MUSE Amsterdam в рекламе телевизоров 3D LED. Виртуальное шоу на стене музея «Биржа Берлаге» разнообразно разрушает здание, вплетая в городской пейзаж и «развалины» природу, а затем демонстрирует собственно продукт.
Red Bull устроил зрелищное представление с участием сноубордистов и 3D-инсталляций на снегу. Проект под названием «Red Bull Off The Planet»/«Red Bull отрывает от Земли» был реализован австралийским коллективом художников ENESS. Спортсмены, отрываясь от земли, парили над надувным шаром диаметром 6, 5 метров, подвешенным между двумя снежными трамплинами.
За прошедший год BMW показало на двух зданиях Сингапура двухминутную рекламу в 3D-формате, Toyota продемонстрировало круговорот энергии в световом 3D-шоу, проекционную рекламу сделали и для средства против муравьев Black Flag в США, и для ночной распродажи на Горбушке в России. Это лишь самая незначительная часть световых шоу, организованных в этом году с использованием технологии 3D-mapping в рекламе.
3D-ролики
Мультипликационную 3D рекламу для AT&T снял в этом году Psyop. Анимационный ролик «Whole New World» о приключениях маленькой рыбки предназначен для трансляции в кинотетрах.
А вот Sony и Anomaly London сняли 3D-ролик для трансляции по телевидению. Странный ролик «плохого качества» должен был вызвать у зрителя естественное желание взять пульт и отрегулировать настройки. Что делать этого не стоит, становится понятно на пятнадцатой секунде: на экране появляется надпись «Не пытайтесь регулировать настройки изображения. Это 3D ТВ. Может пора купить 3D телевизор?»
3D-билборды
Агентство Iris запустило для Wonderbra рекламную кампанию «Full effect»/«Полный эффект». Интегрированная кампания стартовала 3D билбордом, изображающим улыбающуюся бразильскую модель Sabraine Banado в бюстгальтере бренда. Надпись на билборде гласит «Испытай полный эффект Wonderbra». Посмотреть на объемную рекламу можно через специальные очки, раздаваемые Wonderbra в местах продаж и прямо у билборда.
Интерактивные биллборды
Заставить людей общаться с рекламой на билбордах помогают новейшие технологии и простые, но гениальные идеи. В тренде билборды, на которых изображена не очередная реклама, а сам прохожий, обративший на него внимание, рекламные видео-игры, а также билборды, реагирующие на движение человека.
Привлечь внимание прохожих на популярной площади в Манхэттене, изобилующей яркой неоновой рекламой, довольно сложно. Американскому ритейлеру Forever 21 это удалось сделать с помощью интерактивного билборда, который в реальном времени демонстрировал не рекламируемый товар, а проходящих мимо людей. Пешеходы отражались в билборде, как в зеркале. Затем на экране, словно в окне, появлялась девушка и фотографировала всех присутствующих на билборде людей, тут же показав им получившийся снимок.
Агентство DDB Stockholm придумало для McDonald’s интерактивный биллборд-игру. При создании веселой наружки шведские креативщики руководствовались тем фактом, что сегодня сотовый телефон каждого человека оснащен фотокамерой, которую можно использовать для создания интерактивного общения бренда с потребителем. Билборд выполнен в стиле указателя, представляющего собой самую настоящую видео-игру. Правила игры простые: нужно успеть поймать и сфотографировать на телефон прыгающие изображения какого-либо продукта от McDonald’s и получить его бесплатно, предъявив фотографию в ближайшем ресторане фаст-фуда.
QR-коды
После печатной рекламы и упаковки QR-коды «перебрались» на билборды. В прошлом году немецкое агентство Lukas Lindemann Rosinski получило каннских львов сразу в четырех номинациях (Promo, Direct, Media и Outdoor) за наружную кампанию для онлайн-магазина игрушек myToys.de. Креативщики выложили внутри рекламных конструкций QR-коды при помощи традиционных кирпичиков Lego.
В этом году идея получила широкое распространение и QR-коды появились на билбордах Calvin Klein, Greenpeace, FirstBank и других брендов. Рекламные ссылки Calvin Klein и Greenpeace вели на откровенные ролики, а с билбордов 1stBank, расположенных в аэропортах, можно было скачать книги и кроссворды.
Социальные сети
В 2010 году агентство Wieden + Kennedy Portland совершило настоящий прорыв в истории онлайн интерактива. Кампания Old Spice с Исайей Мустафой стала самой популярной и самой интерактивной кампанией за всю историю интернет-рекламы.
После успеха на ТВ и в интернете ролика про мужчину, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина, агентством было снято за два дня 186 роликов-ответов на комментарии к рекламе в Facebook, Twitter и прочих социальных сетях. В течение суток креативщики заливали их на YouTube, буквально заполонив эфир самого популярного видео-хостинга.
В первый день остроумные ролики просмотрело 5, 9 миллионов пользователей. К концу третьего дня количество просмотров достигло 20 миллионов. В результате личного общения героя с поклонниками количество фанатов бренда в Твиттере увеличилось на 2700%, в Facebook — на 800%, посещаемость сайта www.oldspice.com возросла на 300%, канал Old Spice на YouTube занял первое место в рейтинге самых просматриваемых брендированных каналов. Продажи выросли на 107%, а гели для душа Old Spice стали брендом №1.
Социальные сети, завоевав сердца и души пользователей всей планеты и совершив настоящий переворот в интернет-коммуникациях с потребителем, в этом году выходят в оффлайн.
Бум интернет-рекламы в социальных сетях пришелся на 2009 год. Уже тогда такие мега-бренды, как Starbucks, Coca-Cola, Skittles и другие имели несколько миллионов фанатов в Facebook. Сегодня кнопка «Like»/«Мне нравится» с Facebook стала, наряду с количеством просмотров на YouTube, мерилом общественного одобрения или осуждения. Более того, не прошло и года с момента их появления, как «лайки» не просто заполонили весь интернет, но и появились в реальном наружном пространстве.
Благодаря технологии Likify, разработанной компанией Boondoggle Lifelabs, можно разместить кнопку «Like» с QR-кодом на любом товаре. Нажать «Мне нравится» можно, наведя на кнопку смартфон с программой распознавания QR-кодов. Nike в Бельгии использует кнопки «Like» в наружной рекламе спортивной обуви для бега. На витринах магазинов бренда размещены кнопки «Like», QR-коды, адрес страницы в Facebook и призыв «Принять вызов».
Под девизом «Smart is digital. Be stupid» Diesel организовал в парках по всему миру нечто похожее на Facebook оффлайн: люди надевают картонные экраны, на которых отображены основные элементы социальной сети — стена, друзья, комментарии, игры, статусы — и таким образом общаются. Инициатива носит название Facepark, по аналогии с Facebook.
Агентство DDB Paris сделало из Facebook настоящую бумажную книгу. Была напечатана 1000 экземпляров книг, содержащих информацию со страниц людей в Facebook. В основе кампании лежала идея создать в наш быстротечный век молниеносного обмена информацией нечто более долговечное, сохранив все милые сердцу воспоминания в одном месте. Каждая книга содержит фотографии, статусы и комментарии со страницы одного конкретного человека, точно копируя интерфейс социальной сети.
Интерактивный квест
Сегодня интерактивные квесты на базе Youtube в рекламе уже можно смело назвать трендом. Они представляют собой серию роликов, связанных между собой в цепочки, предлагающие аудитории самостоятельно выбирать дальнейшие действия героев, глазами которых зритель смотрит на происходящее.
Первыми в социальной рекламе это использовала Лондонская полиция. Кампания «Choose a different ending» призывала молодежь отказаться от ношения оружия. Затем опыт коллег переняла Британская Национальная служба здравоохранения, запустив на YouTube социальную кампанию о безопасном сексе. В этом же году новозеландский производитель Hell Pizza (Адская пицца) запустил игру-квест «Deliver me to hell»/«Доставь меня в ад» , имевшую огромный успех не только в Новой Зеландии, но и в тех странах, где Адская Пицца вообще не продается.
Подобный проект был запущен и в России: в рамках вирусной кампании фильма «Первый Отряд» был запущен YouTube-квест «Убегай, чтобы найти».
Нестареющий стоп-моушен
Технологии stop-motion анимации уже более 110 лет. Но можно с уверенностью сказать, что сегодня она переживает свое второе рождение. Несколько десятков шикарнейших роликов, появившихся в этом году, позволяют по-новому взглянуть на самый первый в истории кино спецэффект. Технология stop-motion уникальна массовостью своего применения: ее используют студенты для создания дипломных работ, музыканты для съемки клипов, вирусологи для создания роликов, бьющих рекорды просмотров, и конечно же рекламисты, всегда использующие в своей профессии все самое лучшее из мира искусства и технологий.
Эмоциональный и жизнеутверждающий ролик о том, как парень в джинсах и футболке под трек «Home» Edward Sharpe и the Magnetic Zeros пересекает пешком свою страну, был снят молодым режиссерским коллективом Conscious Minds. Первые фотографии для ролика, снятые на камеру Canon EOS 5D Mark II, были сделаны 17 июня в Нью-Йорке. А последняя, 2 750 по счету, спустя ровно две недели в Сан-Франциско. За первые три месяца на YouTube ролик набрал более 2, 5 млн просмотров.
Креатив ручной работы
В этом году по-прежнему в тренде отказ от компьютерных технологий в пользу «ручной работы» и создание уникальных и единственных в своем роде образцов hand-made рекламы. Для создания наружной рекламы креативщики используют навыки шитья, вязания, выпиливания, рисования и не только. Так в Индии сделали постер из канцелярских кнопок, в Британии — билборд из сыра, а в США рекламу чипсов Lay’s вырезали из дерева прямо на глазах прохожих.
При съемке видео-рекламы рекламисты будто забывают о новейших достижениях и технологиях, переходя на «ручной режим». Так в рекламе Subaru силу и скорость автомобиля использовали в качестве своеобразного кинеографа (flip book) — приспособления для создания анимированого изображения, состоящего из отдельных кадров, нанесенных на листы бумаги. На Subaru закрепили видеокамеру, эффект анимации создавался при передвижении автомобиля вдоль стены, на которой были наклеены изображения. Так был снят коротенький фантастический мультфильм о том, как Subaru удалось уйти от преследования космического корабля.
Отчетливо наметилась тенденция рекламировать экологически-ориентированные и энергосберегающие товары посредством роликов, снятых согласно тем же принципам производства. Первопроходцами в данной отрасли стали также автопроизводители. Сначала всю рекламу простоял на месте Hyundai, не потратив за время съемок ни одного литра бензина. А затем и Volkswagen обошелся картонными декорациями и движениями рук.
Оптические иллюзии
Особенности зрительного восприятия, обоняния, слуха и тактильных ощущений в рекламе используют давно. В целях повышения эффективности рекламного сообщения и выделения на фоне однотипной рекламы товаров своей категории креативщики создают рекламу которую можно понюхать, потрогать, послушать, подсмотреть или попробовать на вкус. Однако рекламные эксперименты этого года просто пугают силой своего воздействия на потребителя.
Так в Канаде о необходимости соблюдать установленную скорость водителям в начале учебного года напоминало 3D- изображение девочки с мячом на дороге. С расстояния 30 метров оно выглядит просто как подозрительное пятно, а практически прямо перед капотом приблизившегося автомобиля обретает четкие черты ребенка.
Ассоциация по борьбе за безопасность на дорогах (BCAA), являющаяся инициатором акции, так объяснила цель кампании: «На дороге мы должны быть готовы к самому неожиданному, будь то 3D-изображение, живой ребенок, собака, перебегающая дорогу. Все должно быть под контролем водителя. Если водитель двигается с установленной скорость, то он успеет остановиться перед девочкой и понять, что это оптическая иллюзия».
В рекламе BMW для кинотеатров немецкое агентство Serviceplan креативно обыграло один из феноменов зрительного восприятия. Если посмотреть на солнце, а затем закрыть глаза, то можно увидеть его яркий световой след. Это так называемый послеобраз — феномен зрительного восприятия, состоящий в том, что после продолжительной зрительной фиксации на каком-либо источнике яркого света, либо после яркой вспышки, человек продолжает видеть след изображения, даже если объект уже исчез из поля зрения.
Немецкие креативщики использовали этот зрительный постэффект в рекламе для кинотеатров, создав первый в истории ролик без видимого логотипа компании. Вместо него на мгновение загорался логотип-вспышка, который можно было увидеть, лишь закрыв глаза.
Пробный ребрендинг
Теперь новый фирстиль, логотип или символ бренда, прежде чем официально представить, можно предварительно опробовать на интернет пользователях. Именно так и поступил в этом году одежный бренд Gap. Топ-менеджмент Gap объявил о предстоящем ребрендинге, заявляя, что спустя 20 лет после появления марки ее визуальный образ требует обновления и должен отвечать современным стандартам и трендам. На официальном сайте был представлен новый логотип.
Результатом попытки присоединиться ко всем ребрендящимся компаниям стала существенная шумиха в сети. Люди, которые много лет были приверженцами марки Gap, были возмущены новым образом и даже называли этот ход топ-менеджмента предательством по отношению к покупателям и фанатам этой одежды.
Gap среагировал практически моментально и вернул старый логотип всего через четыре дня после того, как был представлен новый.
Смеем предположить, что к подобному PR-ходу в будущем еще не раз прибегнут различные компании, а пробный ребрендинг станет доброй традицией в общении бренда со своей аудиторией.