Репортаж с ad:tech Нью-Йорк, 2010
Five years ago, we thought of the Web as a new medium, not a new economy.
Клемент Мок, основатель Archetype Studio, креативный директор Sapient
В начале ноября Мария Захарченко, директор MediaContext, посетила крупнейшую выставку по диджитал маркетингу в Нью-Йорке. Специально для MMR Мария подготовила репортаж с выставки, и отметила ключевые тренды одного из самых масштабных и влиятельных мероприятий отрасли:
Выставка проходит ежегодно в пяти крупнейших мегаполисах мира. ad:tech — это очень насыщенное, динамичное и многолюдное мероприятие, не имеющее себе равных по охвату и влиянию на рынок. Впечатляющий масштаб выставки, собственно, отражает масштаб и зрелость западного интернет-рынка. Для сравнения объем рынка интернет-рекламы в Украине — $28 млн в год (лишь 3% маркетинговых бюджетов), а в США — $24 млрд.
Вся выставочная площадь Javits Convention Center была представлена тремя большими зонами: аллея стартапов, выставочная зона для мобильного маркетинга и рекламные сети.
Из известных и хорошо знакомых украинцам компаниям были представлены стенды Google (возле которого на удивление было совершенно не многолюдно) и LinkedIn. Пресловутый Facebook и Twitter не были представлены отдельными стендами, но зато был до боли знакомый украинцам MarketGid, представительство компании на Западном побережье (серчали на то, что уникальность проекта породила множество компаний-копий, бесстыдно копирующих славный MarketGid). Да уж, такой «цепляющей» рекламы Америка еще не видела :).
Удивлением было практически полное отсутствие компаний, занимающихся SEO-оптимизацией. Сегодня на глобальном рынке наблюдается тенденция отказа от услуг компаний, которые занимаются SEO-продвижением сайтов в пользу эффективной рекламы. В Украине же SEO-оптимизаторы, кроме рейтингов сайта по определенным ключевым словам, увы, не дают никаких гарантий по конверсии посетителей. На ad:tech было лишь несколько стендов SEO-компаний, которые предоставляют свои услуги, чьи результаты оптимизации измеряются и оплачиваются за переходы посетителей на сайт. Кроме того, на сегодняшний день критичным становится наличие у компании фан-группы в Facebook, нежели корпоративного сайта.
Параллельно с выставкой проходила конференция в несколько потоков на темы:
- Brand
- Social Media
- Digital Demographics
- Media Strategy
- Performance
Секции конференции отражали современные тенденции на онлайн-рынке: мобильный маркетинг, маркетинг в соц.сетях, рост геосоциальных сетей, поисковый маркетинг и цифровой маркетинг по демографическим показателям.
Например, целый ряд докладов был выделен под Hispanic marketing (маркетинг для латиноамериканцев) и marketing to moms (маркетинг для мамочек). В силу растущей численности испаноязычного населения и большой его активности в сети, американские маркетологи выделяют латиноамериканцев в отдельный сегмент, под который затачиваются специальные маркетинговые онлайн-инструменты, релевантные культуре латиноамериканцев (отдельные рекламные сети, испаноязычные соц.сети).
Что уж говорить, если существуют рекламные агентства, специализирующиеся исключительно для продвижения услуг и товаров для этого сегмента. Доклады на тему «Маркетинг для мамочек» были посвящены исследованиям, кейсам о поведении в сети беременных и родивших женщин, обсуждали, какие поведенческие показатели такой ЦА, и каковы онлайн-инструменты для них наиболее действенны.
Что касается интернет-рекламы на глобальном рынке, то тенденции следующие: вся реклама делится на non-perfomance advertising (display media) и performance based ad (когда рекламодатель платит за измеримый результат рекламной кампании с оплатой по моделям CPC, CPL и CPA).
На сегодняшний день non-perfomance advertising занимает всего лишь 15% от всего объема рынка интернет-рекламы. Peformance based ad подразумевает постановку конкретных количественных задач, которые предстоит решить рекламной кампании и позволяет избежать риски платить за неэффективную рекламу. Сегодня эти показатели измеряются объективными достигнутыми количественными показателями: количество заполненных регистрационных форм на сайте, количество сделанных заказов в интернет-магазине, количество фанов в группе Facebook либо фолловеров в Twitter.
Если раньше основным назначением рекламы было брендирование и имиджевый эффект, то сейчас во главу угла требований к рекламе в сети ставится конверсия, то есть показатель ее действенности. Уверенное развитие и набирание оборотов поведенческой и контекстной рекламы повышает планку для интернет-рекламы, выдвигая новые требования к ее эффективности.
Рекламодатели стремятся к более гибкому таргетингу с учетом поведенческих характеристик пользователя и наиболее эффективному распределению рекламных бюджетов.
Очевидно то, что глобальный рынок интернет-рекламы зрелый, и хорошо структурированный с четко распределенными ролями у ключевых игроков рынка. Развитая инфраструктура рынка позволяет рекламодателям работать только через рекламные сети с интернет-площадками. Никто из рекламных агентств напрямую с веб-сайтами (publishers) не работает. Схема работы выглядит следующим образом: клиент (advertiser) — РА (agency)- рекламная онлайн-сеть (online advertising network)-интернет-площадки (publishers).
Сегодня на глобальном рынке интернет-рекламы превалирующей является модель расчета — RTB (real time bidding). Такой ценообразующей модели характерны прозрачность и динамичность. Это аукционная модель, при которой в режиме реального времени устанавливается цена, к примеру, на рекламную аудиторию, наиболее удовлетворяющей настройкам таргетинга рекламной кампании.
Социальные сети с глобальным охватом, как и прежде, буду расти. Эксперты предполагают, что скорее всего соц.сети, будут вводить дополнительные платные опции для пользователей, так как на сегодняшний день социальные сети как рекламная модель себя пока не оправдывают.
По-прежнему наблюдается рост рынка электронной коммерции. Сегодня клиент интернет-магазина хочет получить быстрый качественный сервис, сэкономив при этом время и деньги. Согласно данных пользователь выдвигает на первое место основной критерий — цену (91%), а потом ассортимент магазина.
В мобильном маркетинге по-прежнему лидирующие позиции занимает смс-рассылка, поскольку не требует высокой скорости передачи данных или улучшенных характеристик мобильных устройств. Ожидается, что объем этого рынка достигнет к концу 2010 году $ 2.9 миллиардов.
Другая разновидность рекламы mobile display advertising включает в себя рекламные баннеры, ссылки или изображения на WAP, мобильных HTML-версиях сайтов для мобильных устройств или встроена в мобильные приложения, такие как карты, игры или видео для мобильных телефонов. У такой рекламы большее будущее, именно она будет диктовать требования к новым техническим улучшениям скорости передачи данных и улучшения характеристик мобильных телефонов. Доля mobile display advertising в 2010 году на рынке составит $122 миллионов.
Приятно отметить, что при явном отставании украинского интернет-рынка по количественным и качественным показателям, у Украины есть один показатель, по которому украинский рынок все-таки опережает американский — это темп роста. В 2010 году он составит 58%. Стоит ли говорить, что за этим будущее? 🙂