Репутация – это деньги
Людмила Кречмер, директор агентства коммуникаций KEY Communications, вице-президент UAPR, глава организационного комитета Европейского PR-конгресса рассказала MMR об организации III Европейского PR-конгресса и своем видении оптимизации работы пресс-служб. Началась регистрация участников III Европейского PR-конгресса. Какие сюрпризы ждут его участников? Во-первых, у нас ежегодно меняется программа — что-то изменяется, что-то дополняется. В этом году тема конгресса — Хозяин доброго имени, или кто отвечает за репутацию компании. Выбор темы не случаен, так как сегодня все больше украинских компаний стараются развивать свой бизнес, привлекая внешние инвестиции, в том числе и зарубежные. Для этого компания должна иметь сильного публичного руководителя, с надежной, хорошей репутацией среди партнеров, клиентов и инвесторов компании. Сегодня мы наблюдаем очень интересный феномен — репутация уже может быть конвертирована в конкретные финансовые средства, поскольку оказывает влияние на стоимость компании и привлечение инвестиций. В целом, могу сказать, что у нас ежегодно выбирается актуальная тема, и в рамках этой темы уже строится программа конгресса. Естественно, мы учитываем отзывы участников. В последний день конгресса мы проводим опрос участников: что им понравилось, что не понравилось, почему, какие секции, семинары и выступления были интересны, какие оставили их равнодушными. В соответствии с отзывами корректируем программу следующего года. Во-вторых, в этом году наших участников ждут организационные изменения. Так, мы вводим специальные условия для участников предыдущих конгрессов — для них будет действовать дополнительная льгота. И, конечно же, список участников и спикеров в этом году будет расширен — отрасль развивается, растет, и для полноценного общения не достаточно привлекать профессионалов только из PR-среды. Так, в этом году среди спикеров будут не только PR-специалисты, но и IR-специалисты, представители инвестиционных компаний и бизнес-структур международных СМИ, рейтинговых агентств. Проект был инициирован в рамках UAPR. Для эффективной реализации мы разделили проект на две составляющие — программное наполнение и блок работ по организации и сопровождению. Так, агентство KEY Communication и я как вице-президент ассоциации и глава оргкомитета курируем организационные вопросы, а Марина Стародубская, второй вице-президент UAPR и генеральный директор Михайлов и партнеры. Украина взяла на себя программную часть, в т. ч. составление программы и брифование спикеров (это будут интересные докладчики, лидеры мнений). Вы сказали, что репутация это деньги. Как измерить репутационный капитал? Существуют разные методики. Большинство из них основаны на измерении внешних коммуникаций компании с целевыми группами, в первую очередь СМИ, лидерами мнений, экспертами рынка. Эти данные используют для анализа того, как компанию воспринимают целевые группы в сравнении с ее желаемым позиционированием. Результаты измерений, как правило, отображаются либо в виде рейтингов, либо в рекомендациях по дальнейшим действиям и разработке коммуникационных стратегий. Так, например, разрабатывая коммуникационную или PR-стратегию для наших клиентов, мы всегда проводим коммуникационный аудит. Одна из его задач — анализ медиа-активности компании, эти данные необходимы для построения эффективной работы пресс-службы компании. Для разработки наиболее результативной стратегии нам необходимо знать, в чем заключаются сильные-слабые стороны клиента и как это отображается в информационном поле. Можете поделиться рецептами безотказных приемов эффективной коммуникационной стратегии? Приведите пример из собственной практики. Универсальных рецептов нет. Разработка стратегии — индивидуальный процесс для каждой компании и зависит от ряда факторов — позиции компании на рынке, ее активности в работе с прессой, уровня организации внутренних коммуникаций. Также важно учитывать, что все факторы анализируются с точки зрения решения бизнес-задач, которые стоят перед компанией. Так, например, разрабатывая PR-стратегию для Первого Украинского Международного банка (ПУМБ), мы решали ряд задач: текущее PR-сопровождение стратегических изменений и, в частности, ребрендинга банка, а также построение внутренней пресс-службы в компании. Для этого, кроме аудита внутренних и внешних коммуникаций и последующей разработки PR-стратегии, агентство выполняло функции пресс-службы, осуществляло постоянный мониторинг информационного поля вокруг компании, разработало корпоративное издание, параллельно осуществляя постановку работы внутренней пресс-службы банка. Важно отметить, что построение функционального подразделения внутри компании — это, как правило, отдельный проект, который включает в себя ряд специфических задач: определение роли, места и подчиненности подразделения в организационной структуре компании, создание ряда функциональных документов (в том числе должностных инструкций и положения об отделе), постановку бизнес-процессов и распределение зон ответственности внутри отдела и между подразделениями, а также подбор и обучение персонала. Насколько типична подобная ситуация? Что касается текущей работы, хорошо организованная пресс-служба выполняет в компании роль информационного центра: точка входа и выхода информации о компании. К сожалению, для многих украинских компаний понятие пресс-службы и ее обязанностей до сих пор остается туманным. Так, например, как это не парадоксально звучит, оказывая услуги пресс-службы на аутсорсинге, мы зачастую имеем больший доступ к информации и топ-менеджменту, чем сотрудники компаний. Подобная ситуация встречается достаточно часто. Основные проблемы в работе пресс-службы кроются в первую очередь в организации внутренних информационных потоков. Это предполагает определенный информационный менеджмент со стороны пресс-службы и активное взаимодействие с внутренними источниками информации — экспертами по разным направлениям, а также топ-менеджментом. У экспертов часто не хватает понимания, что означает такое взаимодействие, а пресс-службе не хватает аргументации это объяснять; у топ-менеджмента, как правило, всегда дефицит времени для таких вопросов, поскольку понимание стратегической функции работы с информацией пока есть у ограниченного числа топ-менеджеров. И что делать? Отдавать коммуникации на аутсорсинг? Из личного опыта могу сказать, что привлечение аутсорсинга позволяет компании быстрее и лучше организовать системную работу с информацией, а продолжать затем можно и нужно силами сформированной внутренней пресс-службы. Это наиболее удобный вариант, поскольку такая структура должна быть максимально интегрирована в деятельность компании. Но прежде чем внутренняя пресс-служба начнет работать, целесообразнее организовать обслуживание внешней пресс-службой, а затем реализовать проект по построению внутренней пресс-службы и перевести работу со всеми информационными потоками на нее. Такая схема позволяет наладить внешние и внутренние коммуникации компании в более короткие сроки, а привлечение профессиональных консультантов позволяет поставить работу пресс-службы сразу на должном уровне. Другой вариант, когда крупная иностранная компания имеет представительство или офис в Украине с небольшим штатом сотрудников, а организация PR-подразделения внутри не представляется возможной. В таких случаях для качественного обеспечения присутствия компании в информационном поле целесообразно привлекать агентство, которое может взаимодействовать как напрямую с материнской компанией, так и с ее украинским филиалом. При этом желательно наличие PR-специалиста внутри компании в качестве координатора этой деятельности. Практика показывает, что присутствие такого специалиста действительно играет большую роль и зачастую является ключевым фактором эффективности работы агентства на аутсорсинге. Одна из основных проблем — недопонимание клиентом собственного участия в обеспечении информационного потока. Задача агентства — организовать взаимодействие с компанией таким образом, чтобы с помощью технологий, обработки информации выстроить алгоритм, который позволяет сделать работу с информационными потоками системной и обеспечить вовлечение сотрудников компании в необходимом объеме. При этом важно сохранить такое соотношение распределения рабочего времени, чтобы сотрудник внутри компании, который отвечает за предоставление информации, эксперт или представитель топ-менеджмента не тратил на эту работу более 10% своего рабочего времени. Европейский pr-конгресс 2008 — главное pr-событие года в Украине 3-4 октября 2008 года в гостинице Hyatt Regency Kiev состоится III Европейский PR-конгресс. Главная тема предстоящего Конгресса-2008: Хозяин доброго имени, или кто отвечает за репутацию компании. Европейский PR-Конгресс уже обрел статус традиционного и стал знаковым событием PR-отрасли в Украине. Ежегодно PR-Конгресс собирает более 300 ведущих специалистов и экспертов в области publіc relatіons из Украины, Восточной и Центральной Европы. В этом году, впервые за трехлетнюю историю конгресса, значительная часть выступающих будет представлять не только PR-отрасль, но и компании, организации из смежных сфер бизнеса: международные СМИ, международные компании по работе с инвесторами, рейтинговые агентства. Участники PR-конгресса смогут узнать о передовом мировом опыте и лучшей украинской практике в сфере решения бизнес-задач компании с помощью PR-Инструментов. Фундаторы Конгресса: Украинская Ассоциация по связям с общественностью (UAPR), Международная Организация Консультантов в области коммуникаций (ІCCO), Чартерный Институт Publіc Relatіons (CІPR). Организационный партнер конгресса:Агентство коммуникаций KEY Communications