Здравствуй, кризис, новый год
Итак, кризис сказал: «Здрасьте вам». Пирамида, тщательно выстраиваемая финансовыми институтами на протяжении последних лет, если не рухнула, то ощутимо просела. Нас извлекут из-под обломков, конечно, но на это уйдет от шести до 18 месяцев (не исключено, что и больше). А до этого времени и физическим, и юридическим лицам предстоит подумать, как с этим всем жить. Прежде всего, это коснется самой идеологии потребительского кредитования для «физиков», и, как следствие, темпов роста продаж крупной бытовой техники, автомобилей и недвижимости. Конечно, сейчас, в самом начале кризиса, будет (да уже и есть) кратковременный пик покупок таких товаров, так сказать, попытка инвестировать. Однако потом последует спад. Иными словами, в наибольшей степени все эти события коснутся non-FMCG, а также рекламной активности этих сегментов. Основные изменения в продвижении очевидны: 1. Увеличение доли продающих медиа, так называемых hot-media, а также направлений непрямой рекламы. Внимание будет уделено интернету, классическому сейл-промо, узконишевым рекламоносителям с высокой эффективностью. Увеличение доли этих носителей в общем пироге будет невелико, однако сам этот сектор может вырасти в разы. Рекламодатели обратят взгляд на локальные телеканалы в городах 250+, а также на региональные блоки национальных и мультирегиональных каналов. 2. Замедление темпов роста носителей, ориентированных на построение бренда. До конца 2008 года рекламодатели постараются выполнить свои обязательства перед телеканалами, однако прогнозы на 2009 относительно рекламной активности весьма туманны. То же касается глянца, а вот еженедельники останутся востребованными, хотя и меньше. 3. Стагнация рекламоносителей, ориентированных на продвижение услуг и брендов финансового сегмента. Прежде всего, речь идет о бизнес-прессе, которая уже сейчас предпринимает меры по минимизации потерь. Также лишатся некоторых сумм структуры, продающие спонсорство в новостях, бизнес-слотах новостных программ и на новостных каналах. В меньшей степени это коснется сегмента FMCG, хотя все же тряхнет. В частности, некоторые аналитики всерьез рассматривают возможность введения повышающих коэффициентов на ATL импортной фармацевтики, как, например, это сделано в Германии (правда, у них на всю, не только на импорт). Если это произойдет, то многие откажутся от ATL. Бюджеты многих иностранных производителей лекарств будут перераспределены на работу с врачами, первостольниками и дистрибуторами, что не способствует росту рекламного рынка в кратко- и среднесрочной перспективе. В общем, придется потерпеть… Дмитрий Кутовой, управляющий директор медиаагентства Nostra Communications